Dienstag, 31. Juli 2018

Wer kommt zuerst? Kunden oder Mitarbeiter? Ja!

Wer kommt zuerst? Kunden oder Mitarbeiter? Ja!

Wie halten Sie es mit diesem Thema in Ihrem Unternehmen? Wer steht an erster Stelle? Kunden oder Mitarbeiter? Die Antwort fällt Ihnen schwer. Warum?

Sie haben bisher noch nicht über die Frage nachgedacht. Oder fragen Sie sich gerade „warum soll ich mich zwischen den beiden entscheiden? Kann ich nicht beide wählen?“ Oder schießt Ihnen die Antwort in den Sinn „Das kommt drauf an.“

Worauf kommt es an? Wenn Sie sich jetzt hier die ultimativ richtige Antwort für Ihr Unternehmen erhoffen, dann muss ich Sie enttäuschen. Ich möchte Sie vielmehr mit diesem Beitrag dazu anregen, das bisherige Vorgehen in Ihrem Unternehmen zu reflektieren.


Geschäfte werden zwischen Menschen gemacht

Trotz aller Veränderungen, insbesondere hervorgerufen durch die Digitalisierung, bleibt festzuhalten, dass Geschäfte zwischen Menschen gemacht werden. Das ist nicht neu und wird sich auch nicht ändern: Auf der einen Seite der Kunde, auf der anderen Seite die Mitarbeiter eines Unternehmens. Daraus könnte man schließen, dass Menschen in Unternehmen oberste Priorität haben. Ist das auch wirklich so?

Nein! In vielen Unternehmen dreht sich immer noch alles um das Produkt.


Kurzer Exkurs:
Bei sogenannten produktorientierten Unternehmen wird das Produkt, die technische Leistung (Unser Produkt kann dies und das…) immer als erstes betrachtet. Das ganze Unternehmen strebt danach, das bestmögliche Produkt am Markt anzubieten und geht davon aus, dass die Kunden dies auch so sehen. Dieser Fokus schlägt sich in den Marketing Botschaften nieder, die oft einen sehr starken Wir-Bezug haben. Zur Erinnerung ein paar Beispiel aus unterschiedlichen Branchen: 


  • Autos sind unsere Leidenschaft 
  • Wir sind Weltmarktführer bei Druckmaschinen 
  • Wir sind Hersteller von Druckern und Kopiersystemen 
  • Wir verleihen Geld und legen es an (Raiffeisenbank) 
  • … 

Produktorientierte Unternehmen, die ihr Handeln und Tun über ihre Produkte definieren, sind sehr stark nach innen fokussiert. Sie entscheiden was sie tun, produzieren und machen das in ihren Augen Beste, denn sie nehmen für sich in Anspruch den Markt zu kennen. Wenn sie Glück haben treffen sie mit ihren Entscheidungen die Erwartungen des Marktes. Wenn nicht, werden ihre Produkte zum Flop bzw. bedürfen der Korrektur, sofern möglich.

In Zeiten immer vergleichbar werdender Produkte (Produkte und Dienstleistungen sind immer austauschbarer), versuchen sich Unternehmen über eine stärkere Kundenorientierung von ihren Wettbewerbern abzuheben.

Dabei rückt der Kunde stärker in den Mittelpunkt: die Kommunikation ändert sich. Es werden nicht länger das Unternehmen und seine Produkte thematisiert, der Kundennutzen steht im Vordergrund. Auch hier ein paar Beispiele: 

 
  • Die Freude am Fahren 
  • Digitale Produktion - Das Beste aus zwei Welten: Flexibilität und Vielseitigkeit 
  • Wie Sie die Effizienz im Büro steigern 
  • Wir machen den Weg frei für unsere Kunden durch Finanzierungen (Raiffeisenbank) 
  • ...
Für viele Unternehmen bedeutet diese Form der Kundenorientierung, dass Kunden immer öfter zu den Produkten (Spezifikationen, technische Daten, Leistungsumfängen) befragt werden. In der Regel erst dann, wenn was Produkt schon fertig ist. Das kostet Zeit und Geld und verhindert ein schnelles Anpassen auf die Kundenbedürfnisse. Die Ursache für dieses Vorgehen liegt in den Strukturen der Unternehmen, die immer noch produktorientiert sind.

Neben der reinen Informationsebene, die die Kundenorientierung aus Sicht des Unternehmens betrachtet und auf der Unternehmen Wissen über Kunden erlangen wollen, gibt es auch noch die Kundenebene, die aus Kundensicht die Produkt- und Servicequalität beschreibt. Hier geht es um Fragen wie Qualität der Produkte, wie hoch ist die Qualität der Dienstleistungen, Qualifizierung des Vertriebs, Flexibilität in der Leistungserbringung, Freundlichkeit, Zuverlässigkeit der Mitarbeiter, Beratungsqualität, Beschwerdemanagement, Beziehungsmanagement, Offenheit für Anregungen. Spätestens hier wird deutlich welche Rolle der direkte Kundenkontakt für Kunden spielt. Die genannten Aspekte bestätigen „Geschäfte werden zwischen Kunden gemacht.“
Ende Exkurs

Kunden sind heute anders

Im Zuge der fortschreitenden Digitalisierung stellen immer mehr Unternehmen fest, dass Kunden, ihre Ansprüche sich verändern. Vor allem die Art und Weise wie sie kaufen ändert sich ständig. Wie wichtig das Wissen über die sogenannte Kundenreise Ihrer Kunden ist, unterstreicht auch die THINK ACT - Studie von Google und Roland Berger. Hiernach sind 47% der Einkaufsprozesse im B2B-Geschäft bereits gelaufen sind, wenn Entscheider erstmals einen Vertriebsmitarbeiter kontaktieren.

Die Kundenreise (customer journey) ist ein Instrument mit dem die einzelnen Phasen, die Kunden durchlaufen (Informations-, Vorkauf-, Kauf- und Nachkaufphase) identifiziert und die wichtigsten Kontaktpunkte und Momente der Wahrheit (Erfahrungen an den Kontaktpunkten) ermittelt werden, und zwar immer aus Sicht eines Kunden (Außensicht).

Das Ergebnis der Studie unterstreicht wie wichtig es heute ist, sich intensiv mit seinen Kunden und ihrer Kundenreise zu beschäftigen, um sicherzustellen, dass gerade in der frühen Phase des Einkaufsprozesses die aus Sicht des Kunden richtigen, weil relevanten Informationen zur Verfügung gestellt werden. Andernfalls besteht die Gefahr, dass Interessenten sich in dieser frühen Phase schon gegen das Produkt entscheiden.

UM:DENKEN ist notwendig: Bye, bye Innensicht

Wer heute Kunden für seine Produkte und Dienstleistungen begeistern will, braucht ein anderes Mindset: Nicht mehr das eigene Produkt und Unternehmen stehen im Mittelpunkt, sondern der Kunde. Unternehmen, die das verstanden haben, setzen auf Kundenzentrierung.

Kunden erwarten heute, dass sich alles um sie und ihr Anliegen dreht. Für Unternehmen bedeutet das, sich intensiver denn je mit seinen Kunden zu beschäftigen: Dabei gilt es Fragen zu beantworten wie z.B. wer sind meine (Ideal)Kunden und welche Erwartungen und Wünsche haben sie. Je besser sie Ihre Kunden kennen und verstehen, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie bei ihnen punkten können.

Das eigene Unternehmen von außen zu betrachten führt dazu, sich vom bisher kultivierten Silo- (Abteilungs-) Denken zu verabschieden. Bisheriges Schubladendenken reicht nicht, um die Erwartungen der Kunden zu erfüllen. Mitarbeiter brauchen jederzeit die komplette Sicht auf die Kundensituation, um mit den Kunden erfolgreich interagieren zu können. Was Unternehmen dafür brauchen ist ein anderes Mindset: Kunden-Spirit ist von Nöten, eingebettet in eine Unternehmenskultur in der es einfach selbstverständlich ist, dass sich Menschen auf Augenhöhe begegnen, zuhören, um zu verstehen, wie und wo sie ihren Beitrag zur Verbesserung der Situation beim Kunden beitragen können. Wo die Vielfalt der Mitarbeiter als Wettbewerbsvorteil verstanden und genutzt wird und jeder weiß, wie er sich mit seinen Ideen einbringen kann und wo eine offene (interne und externe) Kommunikation gepflegt wird.



Wie kann es gelingen Menschen an den Anfang zu stellen?

Dazu drei Tipps im nächsten Blogbeitrag
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