Warum Kundenfokussierung für Unternehmen immer wichtiger wird

Warum Kundenfokussierung für Unternehmen immer wichtiger wird www.kunden-spirit.de

Über die Bedeutung von Kundenbeziehungen für die Wertschöpfung, den Erfolg von Unternehmen besteht allgemeine Einigkeit. Auf Messen, Veranstaltungen, immer dann, wenn sich Unternehmen der breiten Öffentlichkeit präsentieren, wird gebetsmühlenartig wiederholt, dass der Kunde König ist, das er zuerst kommt, dass Kundenorientierung das zentrale Thema ist. Warum spüren Kunden von all diesen Aussagen so wenig? Warum haben Kunden im Alltag von Unternehmen nicht den Stellenwert, den sie verdienen?

Die Antwort ist ganz einfach: All diese Unternehmen sind immer noch produktorientiert und nicht, wie sie glauben machen wollen, kundenorientiert. In Wirklichkeit sind sie mit ihren Vorgaben, Monats- und Quartalszielen, mit der Entwicklung neuer Produkte und deren geplanten Stückzahlen so sehr beschäftigt, dass sie dabei ihre Kunden aus den Augen verlieren. Einige Unternehmen sind so sehr mit sich und ihren Abläufen beschäftigt, dass sie den Kunden sogar als Störenfried empfinden. Erst wenn sie es für wichtig erachten, kommen die Kunden wieder ins Spiel: bei einer Auftragsflaute, wenn das selbst gesteckte Monatsziel in Gefahr ist oder wenn ein neues Produkt fertig ist, erwarten sie Begeisterungsstürme von den Kunden. Diese Form der Kundenorientierung funktioniert jedoch immer schlechter.

Ein exzellentes Produkt allein reicht heute nicht mehr aus

Vor dem Hintergrund der fortschreitenden Digitalisierung stehen Unternehmen vor immer neuen Herausforderungen bei der Gestaltung ihrer Kundenbeziehungen: Geschäfte werden zwischen Menschen gemacht. Auch im digitalen Zeitalter. Doch die Digitalisierung verändert alles. Mit der Konsequenz, dass alles, was Unternehmen heute von ihren Kunden abhält, alles, was sie langsam macht, sie aus dem Markt katapultiert. Schneller als sie es sich vorstellen können.

Kunden erwarten heute einfach mehr:

Was Kunden heute erwarten @www.kunden-spririt.de

Für Sie ist das eigentliche Produkt immer öfter nur Teil des gesamten Angebots. In ihrer Gesamtbetrachtung bekommt der Dialog und Austausch mit dem Unternehmen über den gesamten Einkaufsprozess zunehmende Bedeutung. Je nachdem wie sie ihn erleben und wahrnehmen entscheiden sie sich schnell für oder gegen ein Unternehmen. Relevant für die Entscheidung sind dabei Kriterien wie z.B.  ‚einfach, transparent oder erreichbar‘, welche sie nicht nur bei der Auswahl des Produktes, sondern auch für den gesamten Dialog mit dem Unternehmen (on- und offline Prozesse) zur Anwendung bringen. 

Die Anspruchslatte wird dabei immer höher gelegt, denn Dinge, die er als angenehm im privaten Umfeld erlebt und wahrgenommen hat, erwartet er dann auch von Anbietern im beruflichen Umfeld. Die Grenzen zwischen privaten und beruflichen Erfahrungen sind in unterschiedlichen Branchen und Themenfeldern fließend. Der Kunde von heute ist offen für Neues, vorausgesetzt Unternehmen machen es ihm leicht, sich für Neues zu begeistern.

Kundenfokussierung heißt vom Kunden herdenken, lenken und umsetzen

Unternehmen, die ihre Kunden an den Anfang ihres Denkens und Handelns stellen, haben verstanden, was es bedeutet, dass Geschäfte – auch im digitalen Zeitalter – zwischen Menschen gemacht werden. Sie haben begriffen, dass es für den Unternehmenserfolg immens wichtig ist, die richtigen Rahmenbedingungen, und zwar nicht nur in technologischer Hinsicht (digitalisierte Prozesse, Abläufe, Digitalisierung des Geschäftsmodells) zu schaffen.

Die drei Erfolgsfaktoren: Kunde - Mitarbeiter – Prozesse

Die drei Erfolgsfaktoren KMP www.die-pro-fit-macher.eu

Das neue Kundenverhalten verlangt eine gewaltige Veränderung im Unternehmen. Bisherige Prozesse, Abläufe und Zuständigkeiten werden auf den Kopf gestellt und müssen neu – aus der Sicht der Kunden – überdacht werden. 

In diesem Prozess sind Mitarbeiter von entscheidender Bedeutung: zum einen sind sie nah am Kunden und bekommen hautnah mit, was sich wie und wo ändert, zum anderen erleben sie, wo sie mit ihrem bisherigen Tun an Grenzen stoßen, wo die Organisation, wo die Spielregeln nicht mehr den neuen Kundenanforderungen gerecht werden.

In gemeinsamen abteilungsübergreifenden Workshops gilt es diese Problempunkte sauber herauszuarbeiten und konkrete Lösungswege festzuhalten. Wichtig ist, dass jeder im Workshop die Kundenbrille aufhat. Wie kann das Gelingen? Mit hilfreichen Marketinginstrumenten wie „Persona“ und „Kundenreise“ kann jedes Unternehmen sehr gut zu strukturierten Ergebnissen kommen. Immer vorausgesetzt, man meint es ernst und will Kundenfokussierung wirklich im Unternehmen umsetzen und leben.

Wer Begeisterung bei seinen Kunden hervorrufen möchte, braucht begeisterte Mitarbeiter

Die bekommt man nicht auf Knopfdruck, sondern nur mit der richtigen Einstellung, Haltung und entsprechenden Wertschätzung, sprich einer Unternehmenskultur, in der Augenhöhe die Basis für eine vertrauensvolle Zusammenarbeit ist, und die den Mitarbeitern auf Grundlage vorgegebener Rahmenbedingungen die Freiheit gibt, schnell und flexibel zu agieren.

So wird Kundenfokussierung zum Kompass für jegliches Handeln und Tun im Unternehmen. Das funktioniert nur, wenn sich jeder als Teil der Unternehmens-Mission (warum tun wir was wir tun) versteht, sich mit den Zielen identifiziert und weiß wie er sich einbringen kann und welchen Freiraum er für seine Arbeit und im Umgang mit den Kunden und Kollegen hat.

Die Führung bekommt in diesem Zusammenhang eine zentrale Aufgabe: ihr obliegt es mit guten Beispiel voranzugehen, bei Bedarf auf Missachtung der Spielregeln hinzuweisen, permanent im Gespräch mit Mitarbeitern und Kunden zu sein, um gemeinsam möglichst schnell notwendige Korrekturen einzuleiten.

Auf das Zusammenspiel Kunde - Mitarbeiter kommt es an

In Anbetracht der Tatsache, dass Kunden sich nicht mehr wegen eines konkreten Produkts für einen Anbieter entscheiden, sondern wegen des Gefühls, bei ihm mit seinem Anliegen in jeder Beziehung gut aufgehoben zu sein, ist es wichtig sämtliche Prozesse und Abläufe im Unternehmen so zu gestalten, dass sie die Erwartungen der Kunden erfüllen, wenn nicht sogar von Zeit zu Zeit eins oben daraufsetzen.

Unternehmen, die langfristig erfolgreich am Markt agieren wollen, Wert auf loyale Kunden legen und begeistere Mitarbeiter legen, müssen die drei Erfolgsfaktoren (KMP) regelmäßig überprüfen und bei der Weiterentwicklung ihrer Strategie und Geschäftsmodells im Auge behalten.

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"Kundenorientierung? Klar, das machen wir. Unsere Kunden sind uns wichtig!“ 

Eine Aussage, die so oder so ähnlich in vielen Unternehmen zu hören ist und damit auch gleich das größte Problem, welches aktuell in deutschen Unternehmen herrscht, anspricht.

Nach einer Studie von Bain & Company meinen 80% aller Unternehmen, ein hervorragendes Kundenerlebnis zu bieten. Dem stimmen aber nur 8% der Kunden zu. Wie kommt es zu dieser unterschiedlichen Sicht auf die Dinge?

Kundenorientierung ist kein neues Thema

Gerade in Zeiten enger werdender Märkte und starken Wettbewerbs besinnen sich Unternehmen aus gutem Grund stärker auf den Kunden. Zufriedene Kunden sind die Voraussetzung für den Erfolg von Unternehmen. Je mehr zufriedene Kunden, desto bedeutender die Marktstellung, umso größer der Gewinn.

Soweit die Theorie. Im Alltag sind viel zu viele Unternehmen mit sich selbst, ihren Abläufen und der Erreichung ihrer Zielvorgaben beschäftigt, so dass ihre Kunden „auf der Strecke“ bleiben.

Im Zuge der fortschreitenden Digitalisierung stellen immer mehr Unternehmen fest, dass bisher erfolgreiche Aktionen in Vertrieb und Marketing nicht mehr zu den gewohnt guten Ergebnissen führen.

Kunden sind heute anders

Ihre Ansprüche verändern sich, vor allem die Art und Weise wie sie kaufen ändert sich ständig. Sie erwarten, dass sich alles um sie und ihr Anliegen dreht. Für Unternehmen bedeutet das, sich intensiver denn je mit ihren Kunden zu beschäftigen: Sie brauchen Klarheit in Bezug auf Fragen wie z.B. wer sind meine (Ideal)Kunden, welche Erwartungen und Wünsche haben sie, wie und wo informieren sie sich. Je besser sie ihre Kunden kennen und verstehen, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie bei ihnen ‚punkten‘ können, indem sie den Dialog (on- und offline) im Sinne ihrer Kunden und deren Erwartungen ausgestalten.

Wie wichtig dies ist, zeigt die THINK ACT - Studie von Google und Roland Berger, die ergeben hat, dass 47% der Einkaufsprozesse im B2B-Geschäft bereits gelaufen sind, wenn Entscheider erstmals einen Vertriebsmitarbeiter kontaktieren. Das unterstreicht wie erfolgsentscheidend es heute ist, sich intensiv mit seinen Kunden zu beschäftigen, um sicherzustellen, dass gerade in der frühen Phase des Einkaufsprozesses die aus Sicht des Kunden richtigen, weil relevanten Informationen zur Verfügung gestellt werden. Andernfalls besteht die Gefahr, dass Interessenten sich in dieser frühen Phase schon gegen Ihr Produkt entscheiden.

Kundenfokussierung bedeutet den Kunden im Fokus zu haben

Bei der Kundenfokussierung geht es darum, dass Sie sich von Ihrer Innensicht (= Produktorientierung) verabschieden, die Perspektive wechseln und von außen auf Ihr Unternehmen schauen: Einen typischen Kunden vor Augen, stellen Sie sich die Frage, wie Sie den Nerv dieses Kunden treffen, indem sie verstehen wollen wo sein Problem ist und wie sie dieses für ihn lösen können.
 
„Den Kundennerv zu treffen“ bedeutet Ihre Kunden so gut zu kennen, dass Sie ihnen, wann immer sie mit Ihrem Unternehmen in Berührung kommen, das Gefühl geben „Hier bin ich richtig. Endlich jemand, der mich und meine Fragen, meine Bedürfnisse ernst nimmt. Hier ist jemand, der mich versteht und mir Orientierung gibt und mir aufzeigt, wie ich zu einer für mich besten Lösung komme.“

Wenn das vorgestellte Angebot / Lösungsszenario in der Realität (nach dem Kauf) dem entspricht, was Sie vorher Ihren Kunden vorgestellt haben, dann können Sie davon ausgehen, dass Ihre Kunden Sie ‚lieben‘ werden. Wenn es Ihnen dabei gelingt, es Ihren Kunden in jeder Beziehung leicht machen mit Ihnen zu agieren und wenn die Art und Weise wie Sie es tun, die Vorstellungen Ihrer Kunden übertrifft, indem Sie für außergewöhnliche Kundenerfahrungen (customer experience) sorgen, dann sind die Voraussetzungen für eine langlebige Kundenbeziehung, vielleicht sogar Freundschaft geschaffen. Ihren Kunden wird es leichtfallen, Ihr Unternehmen bei jeder sich bietenden Gelegenheit weiterzuempfehlen.

Bye, bye Innensicht

Wie sieht es in Ihrem Unternehmen aus? Haben Sie schon die Perspektive gewechselt und „kundenfokussiert“ Ihr Unternehmen betrachtet, d.h. die „Kundensicht“ eingenommen? Oder vertrauen Sie noch immer Ihrer produktorientierten Vorgehensweise, die Sie ausbremst, schnell und agil auf Veränderungen im Markt zu reagieren und Ihnen immer mehr Kunden kosten wird.

Ein exzellentes Produkt allein reicht heute nicht mehr aus. Kunden erwarten Mehr: Sie wollen aktive Beteiligung bei der Produktentwicklung und darüber hinaus weitere Services rund um das Produkt, die zusammen mit dem Produkt zu einer Gesamtlösung (=Angebot) werden, die sich ganz an ihren Bedarfen orientiert. Dabei setzen sie Einfachheit, Transparenz und Erreichbarkeit, am besten 24/7 und das Ganze natürlich 365 Tage im Jahr voraus. Wann immer sie im Laufe ihrer Aktivitäten mit Ihrem Unternehmen in Berührung kommen, und zwar nicht nur im Verlauf des gesamten Einkaufs, sondern auch darüber hinaus, in der Zeit der Nutzung Ihres Produktes, erwarten sie „Augenhöhe“. 

Auch in einer zunehmend digitalen Welt werden Geschäfte immer noch zwischen Menschen gemacht: Kunden und Mitarbeiter. Das eigene Unternehmen von außen zu betrachten hilft Ihnen und Ihren Mitarbeitern, sich auf das Wesentliche, Ihrer Kunden, zu konzentrieren und sich vom bisher kultivierten Silo- (Abteilungs-) Denken zu verabschieden.

Schubladendenken reicht nicht, um die Erwartungen der Kunden zu erfüllen. Kunden interessieren interne Strukturen nicht, sie wollen nicht in den nächsten Bereich "weitergereicht" werden. Sie erwarten, dass Ihr Anliegen ernst genommen wird und nicht im "System" untergeht. Aus diesem Grund brauchen Ihre Mitarbeiter jederzeit die komplette Sicht auf die Kundensituation, um mit den Kunden erfolgreich interagieren zu können. Neben den technischen und strukturellen Voraussetzungen ist ein weiterer Punkt unabdingbar, wenn Sie aus der Vergleichbarkeit herauswollen. Sie brauchen ein anderes Mindset im Umgang mit ihren Kunden. Sie brauchen Kunden-Spirit, sprich eine außergewöhnliche Haltung im Umfang mit ihren Kunden, eingebettet in eine Unternehmenskultur in der es einfach selbstverständlich ist, dass sich Menschen auf Augenhöhe begegnen, zuhören, um zu verstehen, wie und wo sie ihren Beitrag zur Verbesserung der Situation beim Kunden beitragen können. Wo die Vielfalt der Mitarbeiter als Wettbewerbsvorteil verstanden und genutzt wird und jeder weiß, wie er sich mit seinen Ideen einbringen kann und wo eine offene (interne und externe) Kommunikation gepflegt wird.

Kundenfokussierung ist eine Unternehmensstrategie, bei der Unternehmen ihr gesamtes Denken und Handeln am Kunden ausrichten und ihn über den gesamten „Lebenszyklus“ so zu betreuen, dass die Erfahrungen, die Kunden mit Ihrem Unternehmen machen so positiv ausfallen, dass sie begeistert sind. Kurzum es geht um die berühmte "Extrameile", die jeder in Ihrem Unternehmen bereit ist zu laufen,  mit dem Ziel langlebige Kundenbeziehungen zu pflegen.

Wie Sie Kundenfokussierung als Kompass durch die Digitalisierung nutzen, erleben Sie im Workshop ALLES 4.0 - was nun? - Jetzt hier mehr erfahren!


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Wie kann es gelingen Menschen an den Anfang zu stellen?

In Ergänzung zu meinem Beitrag "Wer kommt zuerst? Kunde oder Mitarbeiter? 
Ja!" kommen heute drei Tipps wie es gelingen kann, Menschen an den Anfang seines Denken und Handelns zu stellen:

1. Kundenzentrierung bedeutet Menschen an den Anfang zu stellen

Wer sich für Kundenzentrierung entscheidet, muss auch seine Mitarbeiter im Blick haben. Indem Sie ihnen den richtigen Aktionsraum schaffen, legen Sie die Basis für eine erfolgreiche Kundenfokussierung:

Machen Sie Ihren Mitarbeitern klar, was Sie vorhaben, wie Sie Ihr Unternehmen ausrichten wollen, welche Relevanz Kunden fürs Unternehmen zukünftig haben und wie der Umgang mit ihnen aussehen soll. Dabei sind drei Punkte wichtig:

1. Machen Sie deutlich, warum es der Veränderungen bedarf: Nutzen Sie konkrete Beispiele, anhand derer Sie Ihren Mitarbeitern deutlich machen, wo Sie Handlungsbedarf sehen.
2. Erklären Sie wohin die Reise gehen soll, damit jeder weiß wie er sich auf den Weg machen kann. Je deutlicher und beispielhafter Sie aufzeigen, wie Ihr Unternehmen zukünftig agieren soll, umso einfacher für jeden sich neu einzudenken und weitere eigene Ideen zu entwickeln.
3. Oft vernachlässigt wird der dritte, aus meiner Sicht, alles entscheidende Aspekt. Die Frage nach dem "was ist drin für mich", und zwar nicht nur als Unternehmen, sondern vor allem auch als Mitarbeiter. Hier geht es um Antworten auf Fragen wie z.B. Welche Entwicklungspotenziale bieten sich mir, welche neue Freiheiten, welche neue Verantwortung, neue Aufgaben, neue Herausforderungen, wo kann ich mich einbringen?

Und dann heißt es loslegen und MACHEN. Jeder einzelne Mitarbeiter ist gefordert, vor allem aber Ihre Führungsmannschaft. Weiter wie bisher geht nicht und wäre kontraproduktiv. Sie müssen als leuchtendes Beispiel vorangehen. Nicht nur predigen, sondern aktiv vorleben, was Sie ab sofort unter Kundenfokussierung verstehen.

Suchen Sie dabei die Nähe zu Ihren Mitarbeitern und Ihren Kunden. Bleiben Sie im Gespräch, in der Diskussion und immer auf der Suche nach Antworten auf die Frage „was können wir wie und wo für unsere Kunden noch tun“. Entwickeln Sie ein offenes, aktiv zuhörendes Ohr für die Fragen und aktuellen Probleme sowie Herausforderungen Ihrer Kunden.

Machen Sie sich gemeinsam mit ihrem Team auf den Weg, Lösungen für die entdeckten Probleme bei Ihren Kunden zu entwickeln. Natürlich nicht nur am grünen Tisch, sondern unter Einbeziehung ihrer Kunden. Gehen Sie dabei pro-aktiv auf Ihre Kunden zu: Wann immer Sie ihnen eine Idee, eine Lösung vorstellen, vergessen Sie nicht, auch Ihren Kunden aufzuzeigen „was ist drin für mich“.

Nutzen Sie das Know-How aller, Ihrer Mitarbeiter, Partner und Kunden, um zu noch besseren Lösungen für Ihre Kunden, Ihr Unternehmen und letztendlich auch für die Gesellschaft zu kommen. Dieses vernetzte Vorgehen wird der Schlüssel für dauerhafte Kundenbeziehungen sowie begeisterte Mitarbeiter sein.

Was immer Sie tun, ab sofort beginnt jedes Meeting, jedes Telefonat mit Ihren Kunden und deren konkreten Bedarfen. Lassen Sie Ihre Kunden spüren, was Sie unter Kundenzentrierung verstehen und welchen Nutzen und Vorteil sie daraus ziehen.

Zu guter Letzt: Vergessen Sie alles, was Sie bisher zur Entscheidungsfindung auf Basis des homo oeconomicus gehört haben. Die Neurowissenschaften haben uns zwischenzeitlich eines Besseren belehrt. Kaufentscheidungen, auch im b2b-Bereich, sind emotional. Aus diesem Grund sollten Sie die Emotionen Ihrer Kunden nicht vernachlässigen und sich regelmäßig fragen, ob Sie Ihren Kunden die Aufmerksamkeit schenken, die Sie verdienen? Gleiches gilt für Ihre Mitarbeiter. Nehmen Sie ihr Feedback, ihre Emotionen, ihren Einsatz und Engagement so wahr, wie sie es verdienen.

2. Auf die Customer Experience (CX) kommt es an! 

Damit Ihr Unternehmen Kundenzentrierung im Alltag mit Leben füllen kann, bedarf es neben des Mindshifts eines jeden Mitarbeiters hin zu Kunden-Spirit einer organisatorischen Veränderung.

Dabei kommt es ganz entscheidend auf das Zusammenspiel an: zum einen der Menschen (Kunden, Mitarbeiter) untereinander, zum anderen der Menschen mit den im Einsatz befindlichen Instrumenten und Abläufen.

Dabei ist darauf zu achten, sämtliche Abläufe aus Sicht der Kunden so zu gestalten, dass Sie persönliche und intuitive, einfach zu nutzende Dienstleistungen anbieten, die Ihnen darüber hinaus die Möglichkeit eröffnen, flexibel auf Kundenpräferenzen einzugehen und deren Anforderungen besser vorhersagen zu können.

An dieser Stelle wird deutlich, dass die Diskussion über die Gestaltung herausragender Kundenerlebnisse immer die Kunden, die Mitarbeiter und sämtliche Prozesse (customer journey) berücksichtigen muss, da diese eine untrennbare Einheit bilden. Schwachstellen an dem einen oder anderen Punkt werden immer zu Lasten der Customer Experience gehen. Das erklärte Ziel sollte es daher sein, für seine Kunden einzigartige und unvergessliche Erlebnisse zu schaffen. Dies wird Ihnen und Ihren Mitarbeitern umso einfacher gelingen, wie auch Sie ihnen den nötigen Rahmen und Freiraum zur Entfaltung geben.



3. Werden Sie zum Langstreckenläufer in Sachen Kunden-Spirit

Wer glaubt Kundenzentrierung ist ein Projekt, welches man in ein paar Monaten, in einem Jahr abwickelt, der muss gewarnt werden. Das Mindset „Kunden-Spirit“ in seinem Unternehmen zu etablieren, ist ein Dauerbrenner. Sie brauchen dazu nicht nur einen langen Atem, sondern vor allem eine glasklare Vorstellung davon, was sie darunter verstehen. Diese Vorstellung muss in die Köpfe, vor allem in die Herzen aller Mitarbeiter. Jeder muss verstehen warum er tut, was er im Unternehmen tut. Über die Identifizierung mit den Zielen bekommt das Thema die Energie, die es braucht in Fahrt zu kommen.

Es muss alles bewusst sein, dass Kundenzentrierung einen Wandel der Unternehmenskultur einläutet. Unternehmenskultur ist für viele ein Unwort und „Un“-Thema. Dabei hat jedes Unternehmen seine Kultur, ob es will oder nicht. Und die entscheidet darüber, was wie und wo abläuft und nicht die Arbeitsanweisungen oder schriftlich fixierten Arbeitsabläufe. Einfach gesagt Unternehmenskultur ist all das, was Menschen im Umgang mit Kollegen und Kunden tun, wenn niemand zuschaut. Kurzum die Routinen, Abläufe und kleinen Abweichungen, all das, was sich im positiven wie negativen im Laufe der Jahre einschleicht.

Ein schönes Beispiel: die Art und Weise, wie Sie in Ihrem Unternehmen über Ihre Kunden sprechen. Ja, wenn sie allein, unter sich sind und über Kunde X oder Y sprechen. Wie viel Wertschätzung und Achtung ist dann in Ihren Worten? Zum besseren Verständnis ein paar Beispiele:

• "Haben wir jetzt eine Lösung für unsere Nörgler?"
• "Immer das Gleiche, was die Pfeifen im Vertrieb wieder mal verbrockt haben, müssen wir jetzt im Support wieder rausreißen."
• "Herzlich willkommen bei ..... Als erstes dürfen Sie schon mal diese Anmeldung ausfüllen."
• "Tisch 4 will zahlen.
• …

Sind Sie gerade ins Nachdenken gekommen? Mehr zu diesem Thema finden Sie in dem Blogbeitrag Sag mir wie Du über Deine Kunden sprichst und ich sage Dir....

Wie beim Marathon ist es wichtig, dass Sie mit Ihren Kräften haushalten, sprich achten Sie darauf, dass Sie nicht an zu vielen Stellschrauben gleichzeitig drehen und so Ihre Mitarbeiter, vielleicht sogar Ihre Kunden und Partner überfordern. Gehen Sie die Punkte, die Sie verändern, verbessern wollen, sukzessive an. Vor allem gemeinsam.

Vertrauen Sie Ihren Mitarbeitern und lernen Sie aus Fehlern. Wie heißt es so schön „Rom wurde auch nicht an einem Tag erbaut“ gleiches gilt für die Entwicklung hin zu einem kundenzentrierten Unternehmen.

Was immer Sie machen, machen Sie es einfach. Gehen Sie schrittweise voran und gehen Sie offen und ehrlich mit diesen Veränderungen um. Vergessen Sie nicht, Dinge, die Sie erreicht haben (Zwischenziele, sogenannte Milestones) zu feiern. Es muss nichts Großes sein, doch Anerkennung tut allen gut und schafft Energie für die nächste Etappe.

Wie machen Sie es in Ihrem Unternehmen?

Für welches Vorgehen haben Sie sich entschieden? Was sind Ihre aktuellen Herausforderungen? Welche Themen machen Ihnen gerade zu schaffen?

Ich freue mich auf Ihr Feedback, den Austausch mit Ihnen.

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Wer kommt zuerst? Kunden oder Mitarbeiter? Ja!

Wer kommt zuerst? Kunden oder Mitarbeiter? Ja!

Wie halten Sie es mit diesem Thema in Ihrem Unternehmen? Wer steht an erster Stelle? Kunden oder Mitarbeiter? Die Antwort fällt Ihnen schwer. Warum?

Sie haben bisher noch nicht über die Frage nachgedacht. Oder fragen Sie sich gerade „warum soll ich mich zwischen den beiden entscheiden? Kann ich nicht beide wählen?“ Oder schießt Ihnen die Antwort in den Sinn „Das kommt drauf an.“

Worauf kommt es an? Wenn Sie sich jetzt hier die ultimativ richtige Antwort für Ihr Unternehmen erhoffen, dann muss ich Sie enttäuschen. Ich möchte Sie vielmehr mit diesem Beitrag dazu anregen, das bisherige Vorgehen in Ihrem Unternehmen zu reflektieren.

Geschäfte werden zwischen Menschen gemacht

Trotz aller Veränderungen, insbesondere hervorgerufen durch die Digitalisierung, bleibt festzuhalten, dass Geschäfte zwischen Menschen gemacht werden. Das ist nicht neu und wird sich auch nicht ändern: Auf der einen Seite der Kunde, auf der anderen Seite die Mitarbeiter eines Unternehmens. Daraus könnte man schließen, dass Menschen in Unternehmen oberste Priorität haben. Ist das auch wirklich so?

Nein! In vielen Unternehmen dreht sich immer noch alles um das Produkt.

Kurzer Exkurs:
Bei sogenannten produktorientierten Unternehmen wird das Produkt, die technische Leistung (Unser Produkt kann dies und das…) immer als erstes betrachtet. Das ganze Unternehmen strebt danach, das bestmögliche Produkt am Markt anzubieten und geht davon aus, dass die Kunden dies auch so sehen. Dieser Fokus schlägt sich in den Marketing Botschaften nieder, die oft einen sehr starken Wir-Bezug haben. Zur Erinnerung ein paar Beispiel aus unterschiedlichen Branchen: 

• Autos sind unsere Leidenschaft 
• Wir sind Weltmarktführer bei Druckmaschinen 
• Wir sind Hersteller von Druckern und Kopiersystemen 
• Wir verleihen Geld und legen es an (Raiffeisenbank) 
• … 

Produktorientierte Unternehmen, die ihr Handeln und Tun über ihre Produkte definieren, sind sehr stark nach innen fokussiert. Sie entscheiden was sie tun, produzieren und machen das in ihren Augen Beste, denn sie nehmen für sich in Anspruch den Markt zu kennen. Wenn sie Glück haben treffen sie mit ihren Entscheidungen die Erwartungen des Marktes. Wenn nicht, werden ihre Produkte zum Flop bzw. bedürfen der Korrektur, sofern möglich.

In Zeiten immer vergleichbar werdender Produkte (Produkte und Dienstleistungen sind immer austauschbarer), versuchen sich Unternehmen über eine stärkere Kundenorientierung von ihren Wettbewerbern abzuheben.

Dabei rückt der Kunde stärker in den Mittelpunkt: die Kommunikation ändert sich. Es werden nicht länger das Unternehmen und seine Produkte thematisiert, der Kundennutzen steht im Vordergrund. Auch hier ein paar Beispiele: 

 

• Die Freude am Fahren 
• Digitale Produktion - Das Beste aus zwei Welten: Flexibilität und Vielseitigkeit 
• Wie Sie die Effizienz im Büro steigern 
• Wir machen den Weg frei für unsere Kunden durch Finanzierungen (Raiffeisenbank) 
• ...

Für viele Unternehmen bedeutet diese Form der Kundenorientierung, dass Kunden immer öfter zu den Produkten (Spezifikationen, technische Daten, Leistungsumfängen) befragt werden. In der Regel erst dann, wenn was Produkt schon fertig ist. Das kostet Zeit und Geld und verhindert ein schnelles Anpassen auf die Kundenbedürfnisse. Die Ursache für dieses Vorgehen liegt in den Strukturen der Unternehmen, die immer noch produktorientiert sind.

Neben der reinen Informationsebene, die die Kundenorientierung aus Sicht des Unternehmens betrachtet und auf der Unternehmen Wissen über Kunden erlangen wollen, gibt es auch noch die Kundenebene, die aus Kundensicht die Produkt- und Servicequalität beschreibt. Hier geht es um Fragen wie Qualität der Produkte, wie hoch ist die Qualität der Dienstleistungen, Qualifizierung des Vertriebs, Flexibilität in der Leistungserbringung, Freundlichkeit, Zuverlässigkeit der Mitarbeiter, Beratungsqualität, Beschwerdemanagement, Beziehungsmanagement, Offenheit für Anregungen. Spätestens hier wird deutlich welche Rolle der direkte Kundenkontakt für Kunden spielt. Die genannten Aspekte bestätigen „Geschäfte werden zwischen Kunden gemacht.“

Ende Exkurs

Kunden sind heute anders

Im Zuge der fortschreitenden Digitalisierung stellen immer mehr Unternehmen fest, dass Kunden, ihre Ansprüche sich verändern. Vor allem die Art und Weise wie sie kaufen ändert sich ständig. Wie wichtig das Wissen über die sogenannte Kundenreise Ihrer Kunden ist, unterstreicht auch die THINK ACT - Studie von Google und Roland Berger. Hiernach sind 47% der Einkaufsprozesse im B2B-Geschäft bereits gelaufen sind, wenn Entscheider erstmals einen Vertriebsmitarbeiter kontaktieren.

Die Kundenreise (customer journey) ist ein Instrument mit dem die einzelnen Phasen, die Kunden durchlaufen (Informations-, Vorkauf-, Kauf- und Nachkaufphase) identifiziert und die wichtigsten Kontaktpunkte und Momente der Wahrheit (Erfahrungen an den Kontaktpunkten) ermittelt werden, und zwar immer aus Sicht eines Kunden (Außensicht).

Das Ergebnis der Studie unterstreicht wie wichtig es heute ist, sich intensiv mit seinen Kunden und ihrer Kundenreise zu beschäftigen, um sicherzustellen, dass gerade in der frühen Phase des Einkaufsprozesses die aus Sicht des Kunden richtigen, weil relevanten Informationen zur Verfügung gestellt werden. Andernfalls besteht die Gefahr, dass Interessenten sich in dieser frühen Phase schon gegen das Produkt entscheiden.

UM:DENKEN ist notwendig: Bye, bye Innensicht

Wer heute Kunden für seine Produkte und Dienstleistungen begeistern will, braucht ein anderes Mindset: Nicht mehr das eigene Produkt und Unternehmen stehen im Mittelpunkt, sondern der Kunde. Unternehmen, die das verstanden haben, setzen auf Kundenzentrierung.

Kunden erwarten heute, dass sich alles um sie und ihr Anliegen dreht. Für Unternehmen bedeutet das, sich intensiver denn je mit seinen Kunden zu beschäftigen: Dabei gilt es Fragen zu beantworten wie z.B. wer sind meine (Ideal)Kunden und welche Erwartungen und Wünsche haben sie. Je besser sie Ihre Kunden kennen und verstehen, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie bei ihnen punkten können.

Das eigene Unternehmen von außen zu betrachten führt dazu, sich vom bisher kultivierten Silo- (Abteilungs-) Denken zu verabschieden. Bisheriges Schubladendenken reicht nicht, um die Erwartungen der Kunden zu erfüllen. Mitarbeiter brauchen jederzeit die komplette Sicht auf die Kundensituation, um mit den Kunden erfolgreich interagieren zu können. Was Unternehmen dafür brauchen ist ein anderes Mindset: Kunden-Spirit ist von Nöten, eingebettet in eine Unternehmenskultur in der es einfach selbstverständlich ist, dass sich Menschen auf Augenhöhe begegnen, zuhören, um zu verstehen, wie und wo sie ihren Beitrag zur Verbesserung der Situation beim Kunden beitragen können. Wo die Vielfalt der Mitarbeiter als Wettbewerbsvorteil verstanden und genutzt wird und jeder weiß, wie er sich mit seinen Ideen einbringen kann und wo eine offene (interne und externe) Kommunikation gepflegt wird.

Wie kann es gelingen Menschen an den Anfang zu stellen?
Dazu drei Tipps im nächsten Blogbeitrag

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Kunden - notwendiges Übel oder wahre Liebe?

Was sagt Ihr Umsatzbarometer?

Eine Gutwetterfront voraus? Alles läuft nach Plan und Sie sind gut gerüstet für die heiße Phase des Jahres. Sozusagen bereit für die Ernte. Oder stellen Sie gerade fest, dass Sie die Ärmel hochkrempeln und noch einmal richtig ins Eingemachte gehen müssen? 

Es ist der Klassiker schlechthin: In dieser Phase des Jahres bauen viele Unternehmen noch einmal richtig Druck beim Kunden und dem Vertrieb auf, um alle offenen Projekte noch irgendwie unter Dach und Fach zu bringen. Dumm, wenn es mit der Druckverteilung nicht mehr so klappt wie in den Jahren zuvor. Und wenn zwischen Vertrieb und Marketing dann auch wieder mal Schwarzer Peter gespielt wird, getreu dem Motto „Alles was an Leads aus dem Marketing kommt, ist nicht zu gebrauchen.“ Während das Marketing sich darüber beklagt, „der Vertrieb geht viel zu „lasch“ mit den Leads um.“ Spätestens dann stellt sich die Frage wie oft wollen Sie diese Diskussion in Ihrem Unternehmen noch führen? Wie lange können Sie sich diese Diskussion noch leisten?

Weiter wie bisher in Marketing und Vertrieb ist keine Option
 
Aus Gewohnheit, immer wieder die gleichen Dinge zu tun, ist zwar bequem und oft auch einfach, führt in der Regel nicht dazu, dass Sie bessere Ergebnisse erzielen. Im digitalen Zeitalter ist die Zeit reif, sich von alten Denkmustern in Vertrieb und Marketing zu verabschieden. Zugebenermaßen leichter gesagt als getan, doch wo ein Wille, da ein Weg.

Die Zeiten und damit die Kunden haben sich verändert. Dies ist überall zu lesen. Doch was bedeutet das? Haben Sie sich in Ihrem Unternehmen einmal an einen Tisch gesetzt und gemeinsam offen über diese Veränderungen gesprochen? Welche Auswirkungen hat das veränderte Kundenverhalten für Ihr Unternehmen, Ihr Geschäftsmodell und Ihre bisherigen Maßnahmen und Aktionen?

Was bisher erfolgreich war, funktioniert unter den veränderten Rahmenbedingungen nicht mehr. Dies zu erkennen kann schmerzlich sein. Aber nur dann, wenn das bisherige Tun, die bisherige Arbeit der Mitarbeiter auf einmal negativ bewertet wird oder gar Schuldzuweisungen an einzelne Mitarbeiter gemacht werden oder einfach wieder Schwarzer Peter gespielt wird. NEIN! Das bringt nichts und ist auch nicht zielführend. Die Vergangenheit können Sie nicht mehr ändern. Klar werden Sie sagen. Warum führen Sie dann immer noch Diskussionen genau über diese Vergangenheitsthemen anstatt den Blick nach vorne zu richten?

Es geht darum herauszufinden, welche Maßnahmen nicht mehr greifen. Es gilt festzustellen, was anders ist, was sich bei Ihren Kunden verändert hat. Wenn Sie offen und ehrlich an das Thema herangehen, werden Sie mit ihrem Team eine Reihe von Punkten auflisten können, an denen Sie ansetzen können.

Die Spreu vom Weizen trennen - gezielte Kundeansprache macht den entscheidenden Unterschied

Dazu gehören die Push-Aktionen im Vertrieb, die nicht mehr erfolgreich sind. Ihr Vertrieb ist darauf aus, möglichst schnell aus Projekten Verkaufsabschlüsse zu machen. Das funktioniert jedoch in der Regel nur bei den Kunden gut, die sofort kaufen wollen. Wie viele Ihrer (potentiellen) Kunden sind genau in dieser Phase?

Damit kommen wir an einen ganz entscheidenden Punkt: Die Kaufbereitschaft potentieller Kunden ist sehr unterschiedlich, je nachdem in welcher Phase des Kaufentscheidungsprozesses sie sich gerade befinden. In Anlehnung an Chet Holmes und seinem Buch „the ultimate Sales Machine“ lässt sich das wie folgt darstellen:

 

3% der Interessenten wollen sofort kaufen. Weitere 7% sind offen für Ihr Thema, kaufen aber nicht sofort. In der Regel treffen Sie sich genau bei diesen 10% mit Ihren Wettbewerbern im Kampf ums beste Angebot. Gewinnen wird der Anbieter, der seine potentiellen Kunden am besten kennt. 

Die übrigen 90% der potentiellen Kunden werden von den meisten Unternehmen sträflich vernachlässigt bzw. völlig falsch behandelt. Womit wir wieder beim typischen Problem zwischen Vertrieb und Marketing sind: der Qualität der Leads. Bei diesen Leads handelt es sich um diese 90%:
ca 30% haben Bedarf und wissen es noch nicht,
weitere 30% glauben nicht, dass sie Ihr Produkt/Angebot brauchen
und die übrigen 30% wissen genau, dass sie nicht kaufen. 

Solche Anfragen durch den Vertrieb, der danach bezahlt wird, Abschlüsse zu machen, bearbeiten zu lassen führt zu den bekannten Ergebnissen und immer gleichen Diskussionen zwischen Vertrieb und Marketing. Diese Anfragen sind einfach noch nicht reif, sie verlangen ein anderes Vorgehen durchs Marketing. 

UM:DENKEN ist notwendig: Bye, bye Innensicht 

Wer heute Kunden für seine Produkte und Dienstleistungen begeistern will, braucht ein anderes Mindset: Nicht mehr das eigene  Produkt und Unternehmen stehen im Mittelpunkt. Unternehmen, die das verstanden haben setzen auf Kundenzentrierung. Kunden erwarten heute, dass sich alles um sie und ihr Anliegen dreht. Für Unternehmen bedeutet das, sich intensiver denn je mit seinen Kunden zu beschäftigen. Die Fragen zu beantworten, wer sind meine (Ideal)Kunden und welche Erwartungen und Wünsche haben sie. Je besser sie Ihre Kunden kennen und verstehen, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie bei ihnen punkten können.

Das eigene Unternehmen von außen zu betrachten führt dazu, sich vom bisher kultivierten Silo- (Abteilungs-) Denken zu verabschieden und kundenzentriert zu denken und handeln. Bisheriges Schubladendenken reicht nicht, um die Erwartungen der Kunden zu erfüllen. Mitarbeiter brauchen jederzeit die komplette Sicht auf die Kundensituation, um mit den Kunden erfolgreich interagieren zu können. 

UM:DENKEN: Wie Ihr Unternehmen besser durch alle Jahreszeiten kommen 

Je besser Sie Ihre Kunden, deren Schmerzpunkte und Problemfelder kennen und wissen welche Entscheidungskriterien für sie wichtig sind und welche Nutzen sie erwarten, umso individueller können Sie auf die Bedarfe Ihrer Kunden eingehen. Neben solchen Kundenprofilen (sogenannten Personas), die viel detaillierter als die altbekannten Kundengruppen sind, hilft die Erstellung einer Kundenreise (customer journey) für die unterschiedlichen Kundenprofile, sich einen Überblick darüber zu verschaffen, wie der Kaufentscheidungsprozess bei Ihren Kunden abläuft.

Das Wissen über die jeweiligen Berührungspunkte (Touchpoints) mit Ihrem Unternehmen versetzt Sie in die Lage, diese entsprechend zu gestalten. Wichtig ist hierbei, dass Sie Ihren Kunden die für den jeweiligen Kontaktpunkt relevanten Informationen (Content) liefern, on- und offline, je nachdem wo sich Ihr Kunde gerade auf seiner Kundenreise befindet.

Was relevant ist, entscheiden allein Ihre Kunden. Werden ihre Erwartung an einem Kontaktpunkt nicht erfüllt, und wird dieser im Verlauf der Kundenreise als wichtig und sogar als kaufentscheidend gesehen, kann es passieren, dass Kunden sich gegen Ihr Produkt/Unternehmen entscheiden. Nur mit relevanten Inhalten können Sie Interessenten bis zum Verkaufsabschluss entwicklen. Entscheidend ist hierbei die Individualität der zur Verfügung gestellten Inhalte.

Digitalisierung im Marketing und Vertrieb nutzen

Wenn Sie sich gerade fragen, wie soll das gehen und welcher Aufwand muss dafür getrieben werden, wird Sie die Antwort erfreuen. Mittels Automation können Sie große Teile des Einkaufsprozesses Ihrer Kunden weitestgehend automatisiert ablaufen lassen und dabei dennoch höchst individuelle Inhalte zur Verfügung stellen. Dieser digitale Verkaufskanal unterstützt Ihren Vertrieb und führt dazu, dass dieser erst zu einem viel späteren Zeitpunkt, wenn der Bedarf des Kunden weiter gereift ist, einen qualifizierten Lead erhält, mit dem er viel konkreter (aufgrund der in der Zwischenzeit über den Kunden gesammelten Informationen) ins Verkaufsgespräch starten kann.

Wie wichtig das Wissen über die Kundenreise Ihrer Kunden ist, unterstreicht auch die aktuelle THINK ACT - Studie von Google und Roland Berger. Hiernach sind 47% der Einkaufsprozesse im B2B-Geschäft bereits gelaufen sind, wenn Entscheider erstmals einen Vertriebsmitarbeiter kontaktieren.

Dieses Ergebnis unterstreicht wie wichtig es ist, sich intensiv mit seinen Kunden und ihrer Kundenreise zu beschäftigen, um sicherzustellen, dass gerade in der frühen Phase des Einkaufsprozesses die aus Sicht des Kunden richtigen, weil relevanten Informationen zur Verfügung gestellt werden. Andernfalls besteht die Gefahr, dass Interessenten sich in dieser frühen Phase schon gegen das Produkt entscheiden.

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Sommer, Sonne, Urlaubsreise - Beispiel für eine Customer Journey

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Impuls-Papier: Wie Unternehmen mit Kundenfokussierung den digitalen Wandel gestalten.
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Megathema Digitalisierung - Können Sie es noch hören?

An dem Thema Digitalisierung kommt man nicht vorbei. Manche können das Wort schon nicht mehr hören. Dabei geht es gerade erst so richtig los. Die Digitalisierung verändert unser aller Leben. Wir sind Zeitzeugen eines gewaltigen Veränderungsprozesses. Begreifen wir was da gerade abgeht?

Im privaten Bereich erleben wir die Veränderungen scheinbar locker und positiv. Im Berufsalltag, in den Unternehmen ist der Umgang mit diesem Thema sehr diffus. Die einen sind aktiv, andere irritiert oder gar ratlos. Dabei geht es um nicht weniger als die Zukunft des Unternehmens.

Und damit um eine ganz zentrale Frage, die sich Unternehmen, Organisationen stellen sollten „Kennen wir unsere Kunden gut genug,

… um auf den richtigen Kanälen mit ihnen zu kommunizieren und Geschäfte zu machen?“
… um die richtigen Informationen, im richtigen Format an den für Kunden relevanten    
   Kontaktpunktpnkten zur Verfügung zu stellen?“
… um die richtigen Produkte und Dienstleistungen anzubieten?“

… um unsere Mitarbeiter in die Lage zu versetzen, bestmöglich mit unseren Kunden zu agieren?“
… um unseren Mitarbeitern alle relevanten Informationen bedarfsgerecht bereitzustellen?“
… um unseren Mitarbeitern den notwendigen Entscheidungsspielraum einzuräumen?“

… um mit unseren Abläufen und Prozessen,
   -- die von Kunden gewünschte Erreichbarkeit (24 Stunden/7Tage) sicherzustellen?“
   -- die nach innen und außen gewünschte Transparenz sicherzustellen?“
   -- Mitarbeitern zu ermöglichen, auf alle relevanten Kundeninformationen zugreifen können?“ 

Wann haben Sie sich das letzte Mal diese oder ähnliche Fragen gestellt? Und wie sind die Antworten auf diese Fragen ausgefallen? 

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Sommer, Sonne, Urlaubsreise - Beispiel für eine Customer Journey

Worauf Sie bei der Anwendung des Instruments "Kundenreise" achten sollten

Die Schulferien in Deutschland breiten sich von Bundesland zu Bundesland weiter aus. Ab heute hat ganz Deutschland Sommerferien. Gefühlt machen sich alle auf die Reise. Flughäfen, Bahnhöfe und Autobahnen, egal von wo es losgeht, überall ist es (über)voll. Schlangen, Staus und Wartezeiten gehören zum Start in die ‚schönste Zeit‘ des Jahres dazu. Schließlich will jeder über die schlimmsten, tollsten, verrücktesten und eindrucksvollsten Abenteurer seines Urlaubs berichten. Musste er früher noch bis nach der Reise warten, kann er heute die „armen Zurückgebliebenen“ ohne Probleme online auf dem Laufenden gehalten. Dank WhatsApp können sie miterleben, mitfühlen was gerade bei ihren Freunden oder Familienmitgliedern los ist. 

Die Urlaubsreise - ein schönes Beispiel für eine „Kundenreise“ 

Die Urlaubszeit bringt mich heute auf die Idee, am Beispiel eines Sommerurlaubs das Thema „Kundenreise“ (customer journey) aufzugreifen. Warum?

In Zeiten enger werdender Märkte versuchen Unternehmen gerne mit Kundenorientierung zu punkten. Die zunehmende Digitalisierung hat jedoch dazu geführt, dass Märkte transparenter, Kunden besser informiert und selbstbewusster agieren. Unternehmen, die Kunden dauerhaft für sich gewinnen wollen, müssen sich intensiver als bisher mit ihren Kunden beschäftigen. Ein probates Mittel ist die Kundenreise.

Hierbei handelt es sich um ein Instrument aus dem Marketing, welches zur Visualisierung des Kaufentscheidungsprozesses eines Kunden genutzt wird. So erhalten Unternehmen einen Überblick über die Berührungspunkte, die Kunden mit ihrem Unternehmen haben. Zu wissen wie und wo Kunden sich auf den Weg machen, um ein Produkt, eine Dienstleistung zu erwerben, hilft Unternehmen die on- und offline Kontaktpunkte ihre Kunden richtig zu inszenieren.

Zurück zur Urlaubsreise: Jeder, der sich auf die Reise macht, tritt seine Reise mit ganz konkreten Vorstellungen und Erwartungen an. Wie am Ende das Gesamturteil über den Urlaub ausfällt, hängt davon ab, was an den einzelnen Stationen der Reise passiert.

Nehmen wir als Beispiel eine Familie mit einem Kind (Sohn 13 Jahre), ich nenne sie mal die Schröders, die eine klassische Pauschalreise für 14 Tage buchen, alles inklusive. Von der Frage (Bedürfnis) „wohin fahren wir in den nächsten Sommerferien“ bis zum Start der Urlaubsreise hat sie den folgenden Prozess durchlaufen:

Eine Kundenreise unterteilt sich in der Regel in drei Phasen: vor, während und nach einem Kauf.
Im Fall der Schröders hat alles schon im letzten Jahr begonnen:

Phase 1: Vor der Reise 

Zurück aus dem letzten Sommerurlaub in Griechenland haben sie entschieden, nach 3 Jahren in Griechenland, muss 2017 ein neues Ziel her. Es wurde gegoogelt, in Urlaubsforen geschaut, Kataloge aus dem Reisebüro geholt, mit Freunden diskutiert und Informationen aus dem Familienkreis gesammelt. Die gewonnen Erkenntnisse wurden verdichtet und mit dem „Anforderungskatalog“ [Direktflug nicht länger als 4 Stunden, kleine Hotelanlage am Meer, vielfältiges Sportangebot, etc…] abgeglichen bevor die Würfel fielen: im Sommer 2017 soll es nach Portugal gehen. 

Nachdem beide von ihren Arbeitgebern das OK für die gewünschten Urlaubswochen in den NRW Sommerferien erhalten hatten, musste nur noch gebucht werden. Dafür wurden noch einmal die Vergleichsportale bemüht. Gefrustet mussten sie feststellen, dass sie das gewünschte „Urlaubspaket“ (Bungalow bzw. Doppelzimmer mit angrenzendem Einzelzimmer, Halbpension sowie Direktflug ab Düsseldorf) nicht so einfach online buchen konnten. Entgegen der Empfehlung ihrer Freunde haben sie sich dann doch wieder an ihr Reisebüro, welches sie auch in den Jahren zuvor genutzt haben, gewandt. Dort konnte das Wunsch-Urlaubspaket problemlos gebucht werden. Der Preis war auch nicht höher als auf den Online-Portalen. Als die ersten Reiseunterlagen, im trüben deutschen Winter kamen, war die Vorfreude auf den Sommerurlaub 2017 groß: Am 27.07. 2017 7 Uhr Abflug nach Porto. 

Phase 2: Auf der Reise 

14 Tage vor Start in den Urlaub erhalten die Schröders die Info, dass der Flug am 27.07 vorverlegt wurde und der Flieger schon um 5 Uhr morgens von Düsseldorf abhebt. Sie entschließen sich auf das Angebot des Schwiegervaters, sie zum Flughafen zu fahren, zu verzichten und stattdessen entscheiden sie sich mit einem Taxi von Neuss zum Flughafen nach Düsseldorf zu fahren. Sie bestellen das Taxi für den 27.07 2.30 Uhr. Am Vortrag lassen sie sich den Abholtermin durch den Taxiunternehmer noch einmal bestätigen. Die Koffer sind gepackt, das Handgepäck sowie die Reiseunterlagen, Pässe sind bereit, so dass es reicht wenn sie am Reisetag um 1.30 Uhr morgens aufstehen, um bereit zu sein wenn das Taxi kommt. Voller Vorfreude warten sie aufs Taxi, das pünktlich ist. Die Straßen sind leer und so sind sie schneller als erwartet am Flughafen.

Der Schalter für Porto ist noch nicht eröffnet und sie gehören zu den ersten, die auf das Einchecken warten. Um 3:15 Uhr geht es mit dem Check-In los. Das Gepäck ist schnell aufgegeben, die Bordkarten mit den nebeneinanderliegenden Plätzen halten sie in der Hand und so geht es zur Sicherheitskontrolle. Erwartungsgemäß lange Schlangen, denn an diesem Tag gibt es viele Urlaubsflieger, vor allem nach Mallorca und Spanien. Wenn die Leute nicht immer so viele Sachen in den Hosentaschen hätten würde es hier auch schneller gehen…

Geschafft, ab zum Gate C27 und warten aufs Boarding. Die Gefahr einzuschlafen ist zu dieser frühen Stunde groß. Zum Glück gibt es viel zu beobachten: Wahnsinn was manche Urlauber im Handgepäck dabei haben, als ob sie gleich zum Baden an den See gingen. Das Boarding geht schnell, müde sinkt Familie Schröder in ihre Sitze. Pünktlich um 5 Uhr hebt der Flieger ab. Da schlummern sie schon und träumen von Portugal. Mehr als zwei Stunden sind bereits vergangen als sie durch das wilde Herunterklappen der Tische hinter ihnen unsanft geweckt werden. Ein kleiner Snack, „Gummi-“Sandwich und Warmgetränk werden gereicht. Danach noch eine Runde Schlaf bis zur Landing in Porto. Traumhaftes Wetter…

Problemlos können Sie sich in die Schröders hineinversetzen, oder? Sie erinnern sich vermutlich an Ihren letzten Urlaub…

Während die Anreise bisher gut verlief und Familie Schröder auch keine großen Erwartungen, außer dass alles nach Plan reibungslos über die Bühne geht, hatte, ändert sich ihre Erwartungshaltung mit Ankunft in Porto: Scheint die Sonne? Ist das Gepäck sofort am Gepäckband? Leider nein, denn die Maschine aus Düsseldorf gehört zu den ersten an diesem Morgen. Steht die Reiseleitung in der Ankunftshalle? Wo startet der Bus zum Hotel? Leider ist es ein kleiner Fußweg bis dorthin. Wie lange dauert die Fahrt bis zum Hotel?

Wie es auf der Reise der Schröders weitergeht zeigt die folgende Darstellung der Kontaktpunkte beispielhaft:

MOTs - die ganz entscheidenden Momente 

Spätestens bei der Ankunft im Hotel ist der erste große MOT (= Moment of Truth), der Moment der Wahrheit. Ist das Hotel wie auf den Bildern, die sie im Prospekt, im Internet und auf Google Earth gesehen haben? Haben sie sich alles richtig vorgestellt? Bingo!

Dann zur Rezeption, 3 Schalter warten auf die Neuankömmlinge (ca 20 Personen). Freundliche Begrüßung. Das Einchecken geht schnell über die Bühne: da die Zimmer, wie sie wissen, erst ab 14 Uhr belegt werden können, werden die Koffer erst einmal am Empfang in Sicherheit gebracht. Die Hotelanlage wartet darauf entdeckt zu werden. Doch bevor es losgeht - schließlich ist es gerade mal 11 Uhr – würden sie gerne auf der Terrasse frühstücken.

Das trifft sich gut, denn die Rezeptionistin überreicht ihnen noch einen Briefumschlag, indem sich ein kurzer Willkommensgruß ihres Reisebüros befindet sowie 3 Restaurant Tickets, die sie zum Frühstücken/Brunchen nutzen können. Eine kleine Entschädigung dafür, dass ihr Urlaubsflieger 2 Stunden früher als ursprünglich geplant losging. Die Schröders sind begeistert. Auf geht’s zur Terrasse, wo sie einen schönen Platz finden. Erst einmal ankommen, die Aussicht genießen und die ersten Fotos machen. Dann geht’s zur Erkundung ans Buffet. Der Tisch auf der Terrasse füllt sich. Schnell noch ein Schnappschuss und gleich per WhatsApp als Dankeschön ans Reisebüro. Und nun frühstücken und genießen…

Das Willkommensschreiben ihres Reisebüros war eine Überraschung für die Schröders. Damit hatten sie nicht gerechnet. Ein sehr guter Start! 

Jeder weitere Punkt (Hotelanlage, Zimmer, etc) wird von den Schröders sukzessive bewertet werden, mal mit mehr oder weniger großen Worten, je nachdem wie sehr ihre Erwartungen im jeweiligen Moment übertroffen, enttäuscht oder eben einfach nur erfüllt werden. 

Aus der Summe der Erlebnisse an den einzelnen Kontaktpunkten ergibt sich am Ende der Reise das Gesamturteil. Im Marketing Fachjargon sprich man hier auch von der Customer Experience (CEM, CXM). Ins Deutsche übersetzt ist oft von Kundenerfahrung bzw. Kundenbegeisterung die Rede.

Wie das Beispiel des Kontaktpunktes „Ankunft“ mit dem Willkommensschreiben zeigt, geht es bei der Kundenreise nicht nur darum alle Kontaktpunkte festzuhalten. Wichtig ist, festzuhalten welche Erfahrung der Kunde an dem jeweiligen Punkt macht. Im Fall der Schröders war die Begeisterung groß, da sie mit einer solchen Nachricht nicht gerechnet haben. 

Nach der Reise 

Der Vollständigkeit halber soll hier auch noch kurz der Part „nach der Reise“ erwähnt werden. Zurück aus dem Urlaub laden die Schröders Eltern und Schwiegereltern zu einem Grillabend ein, um ausführlich über den Urlaub zu berichten. Sohn Thomas erzählt freudig über seine neuesten Erfahrungen beim Surfen, den blutigen Knien nach einem Sturz auf einer Mountainbike-Tour, während die Eltern von der ruhigen Hotelanlage schwärmen, obwohl rund 200 Gäste dort waren. Ihr Urteil fällt positiv aus und vielleicht geht es im nächsten Jahr sogar noch einmal nach Portugal, denn die portugiesische Küche hat es ihnen angetan. Doch jetzt erst einmal in der Erinnerungen schwelgen und den Sommer in Deutschland genießen. Im Herbst werden sie sich dann wieder Gedanken über die nächste Urlaubsreise machen. Soweit die Kundenreise der Schröders.

Ich bin sicher, dass es Ihnen leicht gefallen ist, die einzelnen Stationen der Reise nachzuvollziehen. Vielleicht ist Ihnen auch noch der eine oder Kontaktpunkt eingefallen, der Ihnen wichtig gewesen wäre. 

Damit sind wir an einem weiteren wichtigen Aspekt der Kundenreise: Eine Kundenreise wird immer für einen ganz bestimmten Kunden (Kundentyp) erstellt. Dabei ist es wichtig für diese Persona die relevanten Kriterien (Alter, Geschlecht, Vorlieben, Bedarfe, Wünsche,...) festzuhalten. Je genauer man eine Persona beschreiben kann, umso individueller kann dann der Kommunikationsprozess gestaltet werden gestalten und ihre Bedürfnisse erfüllt, wenn nicht sogar übererfüllt werden. 

Für welche Unternehmen macht eine Kundenreise Sinn? 

Sehr oft höre ich das Argument „Das mit der Kundenreise hört sich ganz gut an. Im Konsumerbereich (b2c) kann ich mir das vorstellen, da spielen Emotionen, Begeisterung eine Rolle. Im b2b Bereich ist das aber völlig anders.“ Wirklich? b2b - eine emotionsfreie Zone. Das wäre doch grausam, oder?

Es wird sehr oft mit dem „homo oeconomicus“, der stets rational und nutzenmaximierend handele, argumentiert. Kurzum (Kauf-)entscheidungen werden rational gefällt, heißt es. Aus diesem Grund stehen immer noch Unternehmen aus dem b2b Bereich dem Instrumentarium der Kundenreise skeptisch gegenüber. Ein Fehler!

Kundenreisen funktionieren für den b2b Bereich genauso gut wie für den b2c Bereich. Warum? Die Neurowissenschaften haben schon vor geraumer Zeit den Beweis angetreten, dass Kaufentscheidungen höchst (80- 95% der Entscheidung) emotional sind. Im Nachhinein, je nach Bedeutung des Kaufs, wird die Entscheidung oft äußerst fantasievoll rational begründet und gerechtfertigt. 

Worauf kommt es bei der Anwendung einer Kundenreise an? 

Die Darstellung einer Kundenreise setzt einen Perspektivwechsel voraus. Nicht mehr die Produkte und die Frage was man daran noch besser machen könnte, stehen im Mittelpunkt, sondern das ganze Denken und Handeln eines Unternehmens beginnt beim Kunden. Das bedeutet Sie schauen von außen auf Ihr Unternehmen.

1. Persona
Das Wissen über Kunden und die Nähe zu den Kunden ist erfolgsentscheidend. Die Erstellung von Personas, die immer im Team, d.h. in einer Gruppe von Mitarbeitern aus allen Fachbereichen, erfolgt, hilft Kunden besser kennenzulernen, ihre Bedürfnisse, Erwartungen, Vorlieben oder Befürchtungen genauer zu beleuchten und festzuhalten. Eine Persona repräsentiert idealtypisch eine Kundengruppe und gilt als Basisbeschreibung für alle Mitarbeiter im Unternehmen. Immer öfter gehen Unternehmen dazu über ihren Personas Namen zu geben: Wolfram, Alexander oder Nina. Der Vorteil dieser Personas ist, dass sie nicht mehr so abstrakt wie die bisher benutzten Zielgruppen sind. Die Persona, der beschriebene Mensch, inspiriert Mitarbeiter einfacher zum Handeln. Vor allem wenn immer öfter überall im Unternehmen Fragen die Runde machen wie "Was würde Wolfram davon halten, wie sieht es Nina? Können wir damit Alexander wirklich unterstützen seine Ziele zu erreichen?

2. Kontaktpunkte
Im nächsten Schritt gilt es die einzelnen Kontaktpunkte wie im Beispiel der Urlaubsreise festzuhalten. Egal ob z.b. ein Messebauer, der für Unternehmen jeglicher Branchen Messestände konzipiert und baut oder der Bauunternehmer, der sich auf Einfamilienhäuser für junge Familien spezialisiert hat oder das Systemhaus, welches sich auf die Digitalisierung von Maschinenbauunternehmen spezialisiert hat, alle sollten nachdem sie ihre Persona erstellt haben, die einzelnen Kontaktpunkte der Persona erst einmal festhalten. Es ist ratsam auch hier wieder im Team, d.h. mit Mitarbeitern aus unterschiedlichen Bereichen zu arbeiten, die Kontakt zum Kunden haben, zu arbeiten. 

3. Kundenreise
Sind die einzelnen Kontaktpunkte einer Persona gesammelt, gilt es diese der Reihe nach, aus Kundensicht, auf einer Stellwand/Tafel festzuhalten. Im nächsten Schritt geht es um die Bewertung dieser Kontaktpunkte: Was erlebt Ihr Kunde an den einzelnen Berührungspunkten? Was erwartet er? Welche Punkte sind ihm wichtig? Eine tabellarische Auflistung ist dabei hilfreich, um am Ende die aus Kundensicht einkaufsrelevanten Punkte zu identifizieren, und damit eine Arbeitsgrundlage für die weiteren Schritte zu haben.

Wie feinteilig die Auflistung der Kontaktpunkte wird, hängt davon ab, wie relevant ein Berührungspunkt für den Kunden in seiner Kaufentscheidung ist und welches Umsatzpotenzial er hat. Die Kundenreise verschafft Ihnen so einen Überblick über die unterschiedlichen Berührungspunkte, die Ihr Kunde in den einzelnen Phasen seines Entscheidungsprozesses (vor, während, nach dem Kauf) durchläuft. 

4. Momente der Wahrheit

An jedem Kontaktpunkt entscheidet sich inwieweit sich die Aussagen Ihres Unternehmens mit dem Erwartungen und Erfahrungen eines Kunden decken: der sogenannte Moment der Wahrheit. Ein Unternehmen, welches von sich behauptet "wir sind immer für Sie da", baut bei seinen Kunden die Erwartung auf, 24 Stunden / 7 Tage erreichbar zu sein. Auf der Kundenreise muss der Beweis an jedem Kontaktpunkt erbracht werden, andernfalls ist die Enttäuschung groß. 

Was sind Ihre Kernwerte? Wofür soll Ihr Unternehmen stehen? Und wie stellen Sie sicher, dass Ihre Kunden dies an den einzelnen Kontaktpunkten auch genauso erleben? Ihre Herausforderung besteht darin, die Kontaktpunkte herauszusuchen, an denen Sie Ihre Kunden positiv überraschen, sogenannte "magic moments" schaffen. 

Das können 'Routinepunkte' sein, bei denen es bei Ihnen noch einfacher läuft als erwartetet oder gar Kontaktpunkte (meist nach dem Kauf), wo der Kunde in der Regel gar nicht mehr erwartet, dass Sie sich bei ihm melden. Vergessen Sie in Ihren Überlegungen auf keinen Fall die Reklamationspunkte. Trotz bester Produkte und bestem Service wird es Reklamationen geben. Kunden wissen das. Wichtig ist, dass Sie in solchen Momenten exzellenten Service bieten: einfach, schnell, präsent sein und eine Lösung liefern. 

5. Customer Experience

Die Kundenreise zeigt, dass der Versuch, einen Kunden an einzelnen Punkten zu ködern nicht von Erfolg gekrönt ist. Vor allem dann, wenn der Kontaktpunkt für ihn keine große Bedeutung hat. Kunden bewerten das Gesamterlebnis, welches sie bis zum Berührungspunkt gehabt haben. Dabei machen Sie keinen Unterschied zwischen on- und offline Welt. Im Gegenteil, ihre Erwartungshaltung ist so hoch, dass sie nahtlose Übergänge zwischen beidem 'Welten' erwarten. Sollte das nicht der Fall sein, sind sie schnell weg. Ihre Wechselbereitschaft ist hoch.

Customer Experience hat nichts mit Effekthascherei und kurzfristigen Kundenbegeisterungsaktionen zu tun. Es entfaltet dann sein Potenzial, wenn Unternehmen ihren Kunden in den Mittelpunkt ihres Denken und Handelns stellen und systematisch an den Kundenerlebnissen arbeiten. 

6. Kundenzentrierung

Kundenzentrierung (customer centricity) fängt da an, wo Kundenorientierung aufhört: Bei der Kundenzufriedenheit. Kundenzentrierung zielt darauf ab, Kundenprozesse und sämtliche Unternehmensaktivitäten so zu gestalten, dass die Befriedigung der Bedürfnisse, immer eine außergewöhnliche Erfahrung für den Kunden darstellt: Weil er z.B. positiv überrascht wird, Erwartungen erfüllt werden, von denen er noch gar nicht wusste, dass er sie hatte oder Probleme gelöst werden, die der Kunden selbst für unlösbar hielt. Es geht um die berühmte „Extrameile“, die Unternehmen bereit sind für ihre Kunden zu gehen, mit dem Ziel langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen. 

Kundenzentrierung ist kein Projekt, welches Sie mal ausrufen. Es ist eine Daueraufgabe, die eines richtigen Mindsets aller Mitarbeiter und Führungskräfte bedarf. Kundenzentrierung ist ein Marathon, den Sie starten! Aber einer der zu unendlichen Glücksgefühlen bei Ihnen, bei Ihren Mitarbeitern und vor allem bei Ihren Kunden führen wird. Er lohnt sich! Wann starten Sie?

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