Wie die Qualität von Kundendaten gesteigert werden kann

In 91% der Unternehmen sind übliche Datenfehler wie z.B. unvollständige oder fehlende Daten, veraltete Informationen, fehlerhafte Daten an der Tagesordnung, wie die aktuelle Studie „Datenqualität als kritischer Erfolgsfaktor“ von Experian zeigt ( http://bit.ly/1k0TshU ).

Eine fehlerhafte Datenbasis führt im Unternehmen zu falschen Entscheidungen, höheren Kosten, verpassten Vertriebserfolgen, unzufriedenen Kunden, demotivierten Mitarbeitern… Gründe genug, sich näher mit den Ursachen auseinander zu setzen. Die Studie zeigt auf, dass fehlerhafte Daten oft hausgemacht sind und ihre Ursache in menschlichen Fehlern haben. Vor allem beim Sammeln und Zusammenführen von Daten finden sich häufig Schwachstellen in der Kommunikation zwischen Abteilungen und technische Beschränkungen. 78% der Unternehmen haben Probleme mit fehlerhaften Daten, wenn diese über unterschiedliche Kanäle zusammengeführt werden.

Die gerade veröffentlichten Ergebnisse der Umfrage „Kunden-Excellence“ von Die PRO:FIT.MACHER ( http://bit.ly/1kvwudF ) stützen diese  Aussagen. So werden in vielen Unternehmen Kundendaten an verschiedenen Stellen mit unterschiedlicher Zielsetzung erhoben – aber oft nicht an einer Stelle zusammengeführt und zentral zur Weiterverwendung analysiert und aufbereitet. Da die Daten mit unterschiedlicher Motivation aufgenommen werden, kann es nicht verwundern, dass aus Sicht des Kundenmanagements die Kundendaten häufig fehlerhaft und unvollständig sind. 24% der befragten Unternehmen geben an, dass die für den Kundenkontakt zur Verfügung stehenden Daten unvollständig sind; in 18% der befragten Unternehmen sind wichtige Kundendaten nicht erfasst bzw. nicht vorhanden und knapp ein Fünftel der Kundendaten sind veraltet. Fast ein Viertel der Befragten bemängeln den hohen Aufwand der Datenerfassung. 58% der Unternehmen haben in den letzten 2-3 Jahren den Umfang der erfassten Daten erweitert.

Neben den informationstechnischen Möglichkeiten, die Datenqualität zu verbessern, sind es vor allem die Menschen, die die Datenqualität beeinflussen. Mitarbeiter, die die Bedeutung der (Kunden-)Daten für den Erfolg des Unternehmens und das Gelingen der Arbeit in den einzelnen Bereichen verstehen und verinnerlichen,  die komplexen Zusammenhänge und Abhängigkeiten im Unternehmen begreifen und ihren Anteil und dessen Wert an der Wertschöpfung des Ganzen kennen, werden eher geneigt sein, einen Sinn in einer sorgfältigen, gewissenhaften Kundendatenpflege zu sehen. Im Zuge der fortschreitenden Digitalisierung der Unternehmen wurden Kundendaten eher als informationstechnisch zu organisierendes Massenphänomen  gesehen, das immer mehr als Begleiterscheinung der spezifischen Tätigkeiten mit Kundenbezug in Erscheinung tritt.

Für eine bessere Datenqualität ist in den Unternehmen ein Umdenken und eine Neubewertung des Umgangs mit Daten notwendig! Ein unternehmensweiter Veränderungsprozess ist zu initiieren, der folgende kritische Erfolgsfaktoren beinhalten sollte: Bedingungslose Kundenfokussierung, regelmäßige Kommunikation mit den Kunden,  Transparenz der Unternehmens-/Kundenstrategie, intensive Kommunikation mit den Mitarbeitern, klar definierte Prozesse, Zusammenführung separierter Datenbestände, kritische Reflektion der tätigkeitsbezogenen Anforderungsprofile und der Vergütungs-/Bonifikationsstrukturen.

Diese Veränderungsprozesse brauchen Zeit – mehrere Jahre. Daher ist es wichtig, in kleinen zielgerichteten Schritten mit spürbarem Erfolg den Weg zu gehen. Es hilft durchaus, solche Veränderungen mit technischen Veränderungen zu verbinden – dann ist der Wandel für alle Beteiligten greifbar. Der wirkliche, nachhaltige Erfolg tritt aber nicht mit der Implementierung einer spezifischen Anwendung  (z.B. CRM-Anwendung oder Einführung einer neuen Social Media Anwendung) ein, sondern wenn es gelingt, die Mitarbeiter für ihre Tätigkeit am/mit Kunden zu begeistern und unternehmensweit die Rahmenbedingungen für eine optimale Ausführung ihrer Tätigkeiten zu gestalten.

Zukunftsfähige Kundenmanagement-Strategien im stationären Handel

Viele Einzelhändler halten dem stärker werdenden Druck des Internethandels stand. Gleichzeitig mussten aber auch viele Einzelhändler in den letzten Jahren ihr Ladenlokal aufgeben. Die Gründe hierfür sind sehr unterschiedlich. Mal liegt es am fehlenden Nachfolger, mal an der starken Konkurrenz durch Discounter, mal an der zunehmenden Alterung der Bevölkerung und dem fehlenden Nachwuchs, mal an der größeren Mobilität und der gewachsenen Bereitschaft mal eben zum Shoppen in die Zentren der Großstädte zu fahren. Und mancherorts schrumpft die Bevölkerung immer mehr und die Anzahl der treuen Stammkunden unterschreitet die kritische Marke, um den notwendigen Mindestumsatz und -ertrag zu sichern. Und nicht zuletzt knabbert das Internet bzw. der e-Commerce am Umsatz des stationären Handels.

Wohin führt die Reise im stationären Handel?

Die traditionell auf Sicherheit bedachten und Neuem gegenüber eher skeptischen Deutschen haben zwischenzeitlich das Einkaufen im Internet lieb gewonnen. Das Rad der Zeit wird sich auch nicht mehr zurückdrehen lassen. Waren es vor wenigen Jahren noch starke B2B-Händler zum einen und große B2C-Händler wie z.B. Amazon, Ebay und das noch junge Unternehmen Zalando zum anderen, die ihre Lieferketten und Kundenprozesse technisch miteinander verknüpfen und standardisieren wollten und konnten, so ist nun festzustellen, dass Verkaufsprozesse immer stärker vernetzt werden. Und das flächendeckend und branchenübergreifend. Selbst die öffentliche Verwaltung nutzt immer mehr den elektronischen Datenaustausch. Kein Händler wird sich diesem gesellschaftlichen Trend auf Dauer ohne Umsatz- und Ertragseinbußen entziehen können. Weder Distributoren und Großhändler, noch die Händler aus dem e-Commerce, und erst recht nicht die stationären Einzelhändler.
Mehr Informationen zur Zukunft des Handels: http://bit.ly/TCT350

Und wie sieht das der Kunde?

Viele Kunden sind bereits vernetzt und nutzen die Möglichkeiten, die das Internet, Social Media und die mobile Telefonie bieten. Es ist heute ganz normal, mal schnell mit dem Smart-Phone zu schauen, wo es günstige Angebote gibt, sich hier und jetzt mit seinen "Freunden" auszutauschen und Einkaufstipps zu teilen sowie Produkte, Dienstleistungen und Händler zu beurteilen - natürlich öffentlich und für alle im persönlichen Kommunikationsnetzwerk ersichtlich. Und weil man sich in der angenommenen Anonymität sicher fühlt, nimmt man dabei auch kein Blatt vor den Mund und bewertet direkt und schonungslos. Gab es früher Kunden, die prinzipiell auf e-Commerce setzten, weil es neu und "in" war, und andere, die aus Prinzip dem Schreibwarenhändler um die Ecke treu waren, so bröckeln die Fronten immer mehr. Es ist selbstverständlich geworden, mal von zu Hause aus im Internet zu bestellen, von unterwegs über das Smart-Phone zu shoppen oder kurz beim Einzelhändler vorbei zu gehen. Es ist sogar selbstverständlich geworden, erst mal in Ruhe sich etwas im Internet umzuschauen und Preise zu vergleichen. Es wird getwittert und über Facebook etc. werden Bewertungen eingeholt und dann wird bestellt. Dem Kunden von heute ist es weitgehend egal, über welchen Vertriebskanal er bestellt.

Die Situation des stationären Handels

Für stationäre Händler ist es an der Zeit, sich der eigenen Situation schonungslos offen bewusst zu werden. Die Situation des stationären Handels ist dabei gar nicht so schlecht, wie man vermuten könnte. Der große Vorteil: Man hat einen guten Zugang zum Kunden und kennt seine Kunden persönlich. Der Nachteil an dieser Situation ist aber häufig: Der Händler weiß nichts über seine Kunden, vor allem nichts über dessen Kundenerwartungen. Bereits mit wenigen Aktivitäten lässt sich das ändern.

Ein weiteres Manko des stationären Handels ist die Beschränkung auf einen Vertriebsweg. Der Kunden nutzt Internet, Social Media und Smart-Phones im Prozess der Kaufentscheidung. Beim Kauf hat der Kunde die Option, diesen Medien treu zu bleiben, oder sich an den stationären Handel zu wenden. Dass die Kunden den stationären Handel nutzen ist (in Abhängigkeit von der Branche) immer mehr dem Zufall überlassen.

Die Chance für den stationären Handel

Es ist jetzt die Zeit des Handelns. Jede Veränderung braucht Zeit. Wer zu spät startet, wird von der Walze des Wandels überrollt. Der stationäre Handel sollte sich auf seine Vorteile besinnen und diese weiter ausbauen. Wesentliche Pluspunkte für den stationären Handel sind der persönliche Kontakt sowie die individuelle Beratung. Allerdings gibt es noch Verbesserungspotenzial den Kunden den Wert dieser (Zusatz-)Dienstleistungen zu vermitteln. Auf dem Fundament dieser von Kunden geschätzten Vorteile lassen sich weitere Dienstleistungen mit eigenem Geschäftsmodell entwickeln (wie z.B. Lieferdienste). Zusätzlich zum Ladenlokal wird es für den Einzelhandel unerlässlich sein, weitere Vertriebskanäle (wie z.B. Internet) zu bedienen. Hier kann durch sinnvolle, qualitative Ergänzung des stationären Angebots ein starkes Gegengewicht zu den großen Internethändlern aufgebaut werden. Und letztendlich liegen große Chancen in der (regionalen) Zusammenarbeit, was mehr als das bereits weit verbreitete und in Werbegemeinschaften etc. organisierte Netzwerken bedeutet. Gemeinsam Einkaufs-Plattformen entwickeln, gemeinsam Produkte bzw. Produktbündel und Dienstleistungen entwickeln, darin liegt die Zukunft der Regionen.

Wie kann der stationäre Handel Veränderungen vorantreiben?

1. Der erste Schritt ist die Selbsterkenntnis, die Einsicht über die aktuelle Situation und der Wille zur Veränderung.
2. Der zweite Schritt ist die Analyse der Stärken und Schwächen und des Ist-Zustands (z.B. mit dem Fitness-Check für Unternehmen: http://bit.ly/zxvPjI ).
3. Es folgt die Entwicklung einer Zielvorstellung bzw. einer Vision ("Wie soll mein Unternehmen in 3/5 Jahren positioniert sein?").
4. Die Aufplanung von Aktivitäten richtet sich nach der Zielvorstellung.
5. In der Umsetzung sollten sie darauf achten, nur kleine Schritte nach und nach anzugehen. Vor allem kleinere Unternehmen mit stark begrenzten Mitarbeiter-Ressourcen und wenig Projekterfahrung nehmen sich häufig zu viel vor und sehen dann den Wald vor lauter Bäumen nicht mehr.

Ergänzend zu diesem Thema der Artikel "Onlineboom: Droht klassischen Einkaufsläden das Aus?" aus dem General-Anzeiger Bonn vom 11.12.2012: http://bit.ly/WovbC6

Was machen, wenn die Kunden rebellieren?

Der Kunde von heute äußert seine Meinung. Er lässt sich nicht mehr alles gefallen. Vor langer Zeit, als es Internet und Social Media noch nicht gab, mussten Kunden noch hinnehmen, was ihnen die Unternehmen an Produkten vorsetzten. Sie hatten kaum Optionen, ihren Unmut zu äußern. Vielleicht mit einem Beschwerdebrief - um mit einer unbefriedigenden Standardantwort abgespeist zu werden, die kaum dazu beitragen konnte, den beanstandeten Zustand zu verbessern. Oder aber mit dem schlimmsten Mittel: Der Kaufverweigerung. Nur in seltenen Fällen bei entsprechend hohem Engagement konnte die Öffentlichkeit am angemahnten Mißstand teilhaben. Ja das war damals, vor langer Zeit.

Heute gibt es Internet, und vor allem gibt es heute Social Media, welches besonders im privaten Bereich mit rasanter Geschwindigkeit an Beliebtheit gewonnen hat. Sinn dieser Erfindungen scheint die Kommunikation und Interaktion mit der mehr oder weniger bekannten Umwelt zu sein. Social Media ist zuweilen auch das persönliche Schaufenster, in dem man sich selbst, seine Persönlichkeit und alles, was man damit in Bezug bringen möchte, zur Schau stellen kann. Das Schöne an diesem Schaufenster ist, dass die Betrachter ihre Statements zur "Auslage" abgeben. Das kann das Selbstwertgefühl steigern. Man sticht aus der grauen Masse hervor und wird wahrgenommen.

Unternehmen nutzen dies, um sich noch besser der Öffentlichkeit mitzuteilen. Manche Unternehmen lassen über Social Media sogar einen öffentlichen Dialog mit dem Kunden zu. Und manche Unternehmen binden die Kommunikation über Social Media direkt in ihre Kundenprozesse ein und kanalisieren die Kundenkommunikation in ihre Verkaufs- und Serviceprozesse. Sie bieten mehr, als ein Schaufenster zu bieten vermag.

Aber wehe, wenn mehrere Kunden entdecken, dass ihre Einzel-Kritik an Unternehmen, Produkten, Dienstleistungen etc. kein Einzelfall ist, sondern von mehreren, ja gar Tausenden Kunden getragen wird. Dann wird das schöne, virtuelle Unternehmensschaufenster Zielscheibe massiver Angriffe. Die Kunden verteilen Flugblätter mit ihrer Kritik, andere schmieren kritische Parolen ans Schaufenster, wieder andere werfen das schicke Schaufenster mit Steinen ein. Alles virtuell, versteht sich, aber vor den Augen der Öffentlichkeit. Rasant wird der Protest in der Öffentlichkeit bekannt und findet schnell Sympathisanten. In den letzten Wochen gab es einige Beispiele, wie Unternehmenskritik schnell zum Massenphänomen mutiert: http://bit.ly/NboiEe 

Aber es trifft nicht nur Unternehmen (im herkömmlichen Sinne). Selbst Fußballvereine können Zielscheibe der Massenkritik sein. Und da wird es sehr schnell sehr emotional, wie das Beispiel zum neuen Trikotsponsor von Werder Bremen zeigt. Wie sollten Unternehmen mit solch einem Shitstorm umgehen? Wie sieht die passende Reaktion aus? Im Fall von Werder Bremen ist die Reaktion recht unglücklich gelaufen, wie z.B. acquisa kommentiert: http://bit.ly/NVRgTj Sicherlich gibt es kein Patentrezept. Jeder Shitstorm hat seine spezielle Ausgangssituation. Eines ist aber sicher: Der kritische Kunde möchte ernst genommen werden. Er möchte in einer angemessenen Zeit eine konkrete Antwort auf sein Problem erhalten. Oftmals sind dazu Erklärungen der Situation seitens des Unternehmens notwendig - nicht alle komplexen und für die Unternehmen selbstverständlichen Sachverhalte werden vom Kunden verstanden. Vor allem braucht es in den Unternehmen ein Konzept zur Kundenkommunikation via Social Media und zur Einbindung  von Social Media in die betrieblichen Work Flows.