Wie die vernetzte Welt schleichend die Unternehmenskultur verändert

Vortrag anlässlich der 4. bdvb Akademie in Köln

Die 4. bdvb Akademie ( http://bit.ly/PLR67m ) stand unter dem Motto "Always On - im Bann der Technik".

Ausgehend von einem Blick auf unsere vernetzte Welt wurde das Phänomen der kommunikativen Vernetzung durch Social Media fokussiert. Nach der Klärung, welche Anwendungen dem Begriff Social Media zuzuordnen sind und wie diese Anwendungen unser Leben bereits durchdrungen haben, stand die Frage im Raum, was denn das Besondere an der Nutzung von Social-Media-Anwendungen sei. Schnell kristallisierte sich heraus, dass die Kommunikation via Social Media ganz eigenen Prinzipien folgt.

Wieso das Thema Social Media für Unternehmen relevant ist, zeigte sich an der Darstellung der vielfältigen Einsatzgebiete. Obwohl beim Rekruting und im Marketing bereits viele Unternehmen Social Media einsetzen, steckt der Einsatz in innerbetrieblichen Prozessen (=> Enterprise 2.0) immer noch in den Kinderschuhen.

Fast 1/3 der deutschen Bevölkerung nutzen Facebook, bei knapp 1 Milliarde Facebook-Nutzern weltweit. Da wundert es kaum, wenn die weit verbreiteten besonderen Kommunikationsprinzipien schleichend auch in unserer Gesellschaft Raum greifen. Das Miteinander ändert sich. Dieser Änderung können sich auch Unternehmen nicht entziehen. Aber wie verhalten sich die Prinzipien der Nutzung von Social Media zu den Werten / zum Fundament der Unternehmenskultur? Hier sind deutliche Verwerfungen auszumachen, mit denen sich Unternehmen in den kommenden Jahren vermehrt werden auseinander setzen müssen.

Konkret zeigt dies das Beispiel betriebliches Lernen. Das durch die Nutzung von Social Media vorangetriebene Kommunikations- und Interaktionsverhalten untergräbt betriebliche Strukturen und Prozesse. Die Steuerungsmöglichkeiten der betrieblichen Bildung werden ausgehöhlt. Die Anarchie des informellen Lernens greift um sich. Wie sollten Unternehmen auf diese schleichenden Veränderungen reagieren?

Download des Vortrags: http://bit.ly/PTJGPM

Ergänzend ein Video (Dauer 3:51 Minuten) über die Verbreitung von Social media und die Bedeutung in unserem täglichen Leben: http://bit.ly/RiR3Ny

Kulturelle Unterschiede und die Nutzung von Social Media

Soeben hat mich ein Blogeintrag ( http://bit.ly/SbgYEi ) berührt, der die Unterschiede zwischen den USA und Deutschland in der Social Media Nutzung thematisiert. Bei mir kommt der Tenor des Beitrags so an, als wäre Deutschland ein Entwicklungsland. Vor allem, weil die Deutschen nicht das Nutzungsverhalten der US-Amerikaner kopieren, welches doch vorbildlich sei. Was mir besonders missfällt ist der suggestive Unterton, der das amerikanische Nutzer-Verhalten vorbildlich erscheinen lässt, während die eher kritische Annäherung der Deutschen an Social Media als antiquiert und überholt dargestellt wird. Zum Abschluss wird das unreflektierte Kopieren des amerikanischen Nutzer-Verhaltens fast schon zur Gesetzmäßigkeit stilisiert. Ist das so?

Bei der Bewertung der Unterschiede der Social-Media-Nutzung vernachlässigt der Autor m.E. einen wesentlichen Faktor: Die Kulturellen Unterschiede.

Die bisherigen Hypes bei der Einführung (und dann auch Nutzung) neuer IuK-Technologien, wie wir sie in den letzten 20 Jahren erlebt haben, haben sich sowohl dies als auch jenseits des Atlantiks mehr oder weniger im Gleichschritt vollzogen. Ihnen war gemein, dass innovative Produkte eingeführt wurden, die einen klar definierten Nutzen versprachen (z.B. Handy: Telefonieren - von unterwegs; E-Mail: Briefe elektronisch versenden;  PC: Büroorganisation). Diese Innovationen konnten schnell in den Lebens- und Arbeitskontext integriert werden, weil sie für die laufenden Prozesse anschlussfähig waren und eine Verbesserung der bekannten Situation versprachen.

Im Gegensatz dazu besitzen Social-Media-Anwendungen eine Nutzungsoffenheit. Wie sie genutzt werden, entscheidet der Nutzer bzw. die Nutzergemeinschaft. Und je nach Art der Nutzung und der inhaltlichen Verankerung entsteht für den Anwender ein spezifischer Sinn für die Nutzung. Alleine schon beim Erschließen der Möglichkeiten zeigen sich jetzt kulturelle Unterschiede zwischen US Amerikanern und Deutschen. Verkürzt könnte man sagen: Der Amerikaner probiert aus, der Deutsche plant, bevor er loslegt. Und auch die Art und Weise wie man mit persönlichen Daten umgeht, hat unterschiedliche kulturelle Wurzeln. Die sich in der Kultur vereinenden Werte und Normen sind Grundlage für das gesellschaftliche Zusammenleben. Und sie sind träge. Kulturelle Veränderungen brauchen Zeit.

Insofern ist es gar nicht verwunderlich, dass gerade bei der Social-Media-Nutzung Unterschiede zwischen den USA und Deutschland festzustellen sind. Die Deutschen werden das US amerikanische Verhalten nicht 1:1 kopieren. Nicht, weil es Abneigungen gäbe zu Trends aus den USA, sondern weil es nicht unbedingt zu unserer Kultur passt. Allerdings ist anzunehmen, dass das dortige Nutzerverhalten entsprechend unserer kulturellen Wertevorstellungen adaptiert wird. Dabei kann auch ein ganz anders- bzw. neuartiges Nutzerverhalten entstehen, wenn es den Usern einen Sinn stiftet und Vorteile verspricht. Ein Vergleich, welches Verhalten besser ist, ist aufgrund der unterschiedlichen kulturellen Basis abstrus.

Während die obige Betrachtung eher die kulturelle Makroebene beleuchtet, lässt sich abschließend auch eine Analogie auf der Mikroebene (der Unternehmensebene)  aufzeigen. Die Einführung und Nutzung von Social-Media-Anwendungen in die betrieblichen Prozesse (Enterprise 2.0) lässt sich nicht schablonenhaft durchführen. In jedem Unternehmen finden wir eine spezifische Kultur vor, die oft über Jahrzehnte gewachsen ist. Eine Enterprise-2.0-Einführung  wird dann scheitern, wenn sie gegen die im Unternehmen vorherrschende Kultur arbeitet und den Mitarbeitern die Nutzung unsinnig erscheint und keine Vorteile verspricht.

Was machen, wenn die Kunden rebellieren?

Der Kunde von heute äußert seine Meinung. Er lässt sich nicht mehr alles gefallen. Vor langer Zeit, als es Internet und Social Media noch nicht gab, mussten Kunden noch hinnehmen, was ihnen die Unternehmen an Produkten vorsetzten. Sie hatten kaum Optionen, ihren Unmut zu äußern. Vielleicht mit einem Beschwerdebrief - um mit einer unbefriedigenden Standardantwort abgespeist zu werden, die kaum dazu beitragen konnte, den beanstandeten Zustand zu verbessern. Oder aber mit dem schlimmsten Mittel: Der Kaufverweigerung. Nur in seltenen Fällen bei entsprechend hohem Engagement konnte die Öffentlichkeit am angemahnten Mißstand teilhaben. Ja das war damals, vor langer Zeit.

Heute gibt es Internet, und vor allem gibt es heute Social Media, welches besonders im privaten Bereich mit rasanter Geschwindigkeit an Beliebtheit gewonnen hat. Sinn dieser Erfindungen scheint die Kommunikation und Interaktion mit der mehr oder weniger bekannten Umwelt zu sein. Social Media ist zuweilen auch das persönliche Schaufenster, in dem man sich selbst, seine Persönlichkeit und alles, was man damit in Bezug bringen möchte, zur Schau stellen kann. Das Schöne an diesem Schaufenster ist, dass die Betrachter ihre Statements zur "Auslage" abgeben. Das kann das Selbstwertgefühl steigern. Man sticht aus der grauen Masse hervor und wird wahrgenommen.

Unternehmen nutzen dies, um sich noch besser der Öffentlichkeit mitzuteilen. Manche Unternehmen lassen über Social Media sogar einen öffentlichen Dialog mit dem Kunden zu. Und manche Unternehmen binden die Kommunikation über Social Media direkt in ihre Kundenprozesse ein und kanalisieren die Kundenkommunikation in ihre Verkaufs- und Serviceprozesse. Sie bieten mehr, als ein Schaufenster zu bieten vermag.

Aber wehe, wenn mehrere Kunden entdecken, dass ihre Einzel-Kritik an Unternehmen, Produkten, Dienstleistungen etc. kein Einzelfall ist, sondern von mehreren, ja gar Tausenden Kunden getragen wird. Dann wird das schöne, virtuelle Unternehmensschaufenster Zielscheibe massiver Angriffe. Die Kunden verteilen Flugblätter mit ihrer Kritik, andere schmieren kritische Parolen ans Schaufenster, wieder andere werfen das schicke Schaufenster mit Steinen ein. Alles virtuell, versteht sich, aber vor den Augen der Öffentlichkeit. Rasant wird der Protest in der Öffentlichkeit bekannt und findet schnell Sympathisanten. In den letzten Wochen gab es einige Beispiele, wie Unternehmenskritik schnell zum Massenphänomen mutiert: http://bit.ly/NboiEe 

Aber es trifft nicht nur Unternehmen (im herkömmlichen Sinne). Selbst Fußballvereine können Zielscheibe der Massenkritik sein. Und da wird es sehr schnell sehr emotional, wie das Beispiel zum neuen Trikotsponsor von Werder Bremen zeigt. Wie sollten Unternehmen mit solch einem Shitstorm umgehen? Wie sieht die passende Reaktion aus? Im Fall von Werder Bremen ist die Reaktion recht unglücklich gelaufen, wie z.B. acquisa kommentiert: http://bit.ly/NVRgTj Sicherlich gibt es kein Patentrezept. Jeder Shitstorm hat seine spezielle Ausgangssituation. Eines ist aber sicher: Der kritische Kunde möchte ernst genommen werden. Er möchte in einer angemessenen Zeit eine konkrete Antwort auf sein Problem erhalten. Oftmals sind dazu Erklärungen der Situation seitens des Unternehmens notwendig - nicht alle komplexen und für die Unternehmen selbstverständlichen Sachverhalte werden vom Kunden verstanden. Vor allem braucht es in den Unternehmen ein Konzept zur Kundenkommunikation via Social Media und zur Einbindung  von Social Media in die betrieblichen Work Flows.