Warum Kundenfokussierung für Unternehmen immer wichtiger wird

Warum Kundenfokussierung für Unternehmen immer wichtiger wird www.kunden-spirit.de

Über die Bedeutung von Kundenbeziehungen für die Wertschöpfung, den Erfolg von Unternehmen besteht allgemeine Einigkeit. Auf Messen, Veranstaltungen, immer dann, wenn sich Unternehmen der breiten Öffentlichkeit präsentieren, wird gebetsmühlenartig wiederholt, dass der Kunde König ist, das er zuerst kommt, dass Kundenorientierung das zentrale Thema ist. Warum spüren Kunden von all diesen Aussagen so wenig? Warum haben Kunden im Alltag von Unternehmen nicht den Stellenwert, den sie verdienen?

Die Antwort ist ganz einfach: All diese Unternehmen sind immer noch produktorientiert und nicht, wie sie glauben machen wollen, kundenorientiert. In Wirklichkeit sind sie mit ihren Vorgaben, Monats- und Quartalszielen, mit der Entwicklung neuer Produkte und deren geplanten Stückzahlen so sehr beschäftigt, dass sie dabei ihre Kunden aus den Augen verlieren. Einige Unternehmen sind so sehr mit sich und ihren Abläufen beschäftigt, dass sie den Kunden sogar als Störenfried empfinden. Erst wenn sie es für wichtig erachten, kommen die Kunden wieder ins Spiel: bei einer Auftragsflaute, wenn das selbst gesteckte Monatsziel in Gefahr ist oder wenn ein neues Produkt fertig ist, erwarten sie Begeisterungsstürme von den Kunden. Diese Form der Kundenorientierung funktioniert jedoch immer schlechter.

Ein exzellentes Produkt allein reicht heute nicht mehr aus

Vor dem Hintergrund der fortschreitenden Digitalisierung stehen Unternehmen vor immer neuen Herausforderungen bei der Gestaltung ihrer Kundenbeziehungen: Geschäfte werden zwischen Menschen gemacht. Auch im digitalen Zeitalter. Doch die Digitalisierung verändert alles. Mit der Konsequenz, dass alles, was Unternehmen heute von ihren Kunden abhält, alles, was sie langsam macht, sie aus dem Markt katapultiert. Schneller als sie es sich vorstellen können.

Kunden erwarten heute einfach mehr:

Was Kunden heute erwarten @www.kunden-spririt.de

Für Sie ist das eigentliche Produkt immer öfter nur Teil des gesamten Angebots. In ihrer Gesamtbetrachtung bekommt der Dialog und Austausch mit dem Unternehmen über den gesamten Einkaufsprozess zunehmende Bedeutung. Je nachdem wie sie ihn erleben und wahrnehmen entscheiden sie sich schnell für oder gegen ein Unternehmen. Relevant für die Entscheidung sind dabei Kriterien wie z.B.  ‚einfach, transparent oder erreichbar‘, welche sie nicht nur bei der Auswahl des Produktes, sondern auch für den gesamten Dialog mit dem Unternehmen (on- und offline Prozesse) zur Anwendung bringen. 

Die Anspruchslatte wird dabei immer höher gelegt, denn Dinge, die er als angenehm im privaten Umfeld erlebt und wahrgenommen hat, erwartet er dann auch von Anbietern im beruflichen Umfeld. Die Grenzen zwischen privaten und beruflichen Erfahrungen sind in unterschiedlichen Branchen und Themenfeldern fließend. Der Kunde von heute ist offen für Neues, vorausgesetzt Unternehmen machen es ihm leicht, sich für Neues zu begeistern.

Kundenfokussierung heißt vom Kunden herdenken, lenken und umsetzen

Unternehmen, die ihre Kunden an den Anfang ihres Denkens und Handelns stellen, haben verstanden, was es bedeutet, dass Geschäfte – auch im digitalen Zeitalter – zwischen Menschen gemacht werden. Sie haben begriffen, dass es für den Unternehmenserfolg immens wichtig ist, die richtigen Rahmenbedingungen, und zwar nicht nur in technologischer Hinsicht (digitalisierte Prozesse, Abläufe, Digitalisierung des Geschäftsmodells) zu schaffen.

Die drei Erfolgsfaktoren: Kunde - Mitarbeiter – Prozesse

Die drei Erfolgsfaktoren KMP www.die-pro-fit-macher.eu

Das neue Kundenverhalten verlangt eine gewaltige Veränderung im Unternehmen. Bisherige Prozesse, Abläufe und Zuständigkeiten werden auf den Kopf gestellt und müssen neu – aus der Sicht der Kunden – überdacht werden. 

In diesem Prozess sind Mitarbeiter von entscheidender Bedeutung: zum einen sind sie nah am Kunden und bekommen hautnah mit, was sich wie und wo ändert, zum anderen erleben sie, wo sie mit ihrem bisherigen Tun an Grenzen stoßen, wo die Organisation, wo die Spielregeln nicht mehr den neuen Kundenanforderungen gerecht werden.

In gemeinsamen abteilungsübergreifenden Workshops gilt es diese Problempunkte sauber herauszuarbeiten und konkrete Lösungswege festzuhalten. Wichtig ist, dass jeder im Workshop die Kundenbrille aufhat. Wie kann das Gelingen? Mit hilfreichen Marketinginstrumenten wie „Persona“ und „Kundenreise“ kann jedes Unternehmen sehr gut zu strukturierten Ergebnissen kommen. Immer vorausgesetzt, man meint es ernst und will Kundenfokussierung wirklich im Unternehmen umsetzen und leben.

Wer Begeisterung bei seinen Kunden hervorrufen möchte, braucht begeisterte Mitarbeiter

Die bekommt man nicht auf Knopfdruck, sondern nur mit der richtigen Einstellung, Haltung und entsprechenden Wertschätzung, sprich einer Unternehmenskultur, in der Augenhöhe die Basis für eine vertrauensvolle Zusammenarbeit ist, und die den Mitarbeitern auf Grundlage vorgegebener Rahmenbedingungen die Freiheit gibt, schnell und flexibel zu agieren.

So wird Kundenfokussierung zum Kompass für jegliches Handeln und Tun im Unternehmen. Das funktioniert nur, wenn sich jeder als Teil der Unternehmens-Mission (warum tun wir was wir tun) versteht, sich mit den Zielen identifiziert und weiß wie er sich einbringen kann und welchen Freiraum er für seine Arbeit und im Umgang mit den Kunden und Kollegen hat.

Die Führung bekommt in diesem Zusammenhang eine zentrale Aufgabe: ihr obliegt es mit guten Beispiel voranzugehen, bei Bedarf auf Missachtung der Spielregeln hinzuweisen, permanent im Gespräch mit Mitarbeitern und Kunden zu sein, um gemeinsam möglichst schnell notwendige Korrekturen einzuleiten.

Auf das Zusammenspiel Kunde - Mitarbeiter kommt es an

In Anbetracht der Tatsache, dass Kunden sich nicht mehr wegen eines konkreten Produkts für einen Anbieter entscheiden, sondern wegen des Gefühls, bei ihm mit seinem Anliegen in jeder Beziehung gut aufgehoben zu sein, ist es wichtig sämtliche Prozesse und Abläufe im Unternehmen so zu gestalten, dass sie die Erwartungen der Kunden erfüllen, wenn nicht sogar von Zeit zu Zeit eins oben daraufsetzen.

Unternehmen, die langfristig erfolgreich am Markt agieren wollen, Wert auf loyale Kunden legen und begeistere Mitarbeiter legen, müssen die drei Erfolgsfaktoren (KMP) regelmäßig überprüfen und bei der Weiterentwicklung ihrer Strategie und Geschäftsmodells im Auge behalten.

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Kundenfokussierung – was versteht man eigentlich darunter?

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"Kundenorientierung? Klar, das machen wir. Unsere Kunden sind uns wichtig!“ 

Eine Aussage, die so oder so ähnlich in vielen Unternehmen zu hören ist und damit auch gleich das größte Problem, welches aktuell in deutschen Unternehmen herrscht, anspricht.

Nach einer Studie von Bain & Company meinen 80% aller Unternehmen, ein hervorragendes Kundenerlebnis zu bieten. Dem stimmen aber nur 8% der Kunden zu. Wie kommt es zu dieser unterschiedlichen Sicht auf die Dinge?

Kundenorientierung ist kein neues Thema

Gerade in Zeiten enger werdender Märkte und starken Wettbewerbs besinnen sich Unternehmen aus gutem Grund stärker auf den Kunden. Zufriedene Kunden sind die Voraussetzung für den Erfolg von Unternehmen. Je mehr zufriedene Kunden, desto bedeutender die Marktstellung, umso größer der Gewinn.

Soweit die Theorie. Im Alltag sind viel zu viele Unternehmen mit sich selbst, ihren Abläufen und der Erreichung ihrer Zielvorgaben beschäftigt, so dass ihre Kunden „auf der Strecke“ bleiben.

Im Zuge der fortschreitenden Digitalisierung stellen immer mehr Unternehmen fest, dass bisher erfolgreiche Aktionen in Vertrieb und Marketing nicht mehr zu den gewohnt guten Ergebnissen führen.

Kunden sind heute anders

Ihre Ansprüche verändern sich, vor allem die Art und Weise wie sie kaufen ändert sich ständig. Sie erwarten, dass sich alles um sie und ihr Anliegen dreht. Für Unternehmen bedeutet das, sich intensiver denn je mit ihren Kunden zu beschäftigen: Sie brauchen Klarheit in Bezug auf Fragen wie z.B. wer sind meine (Ideal)Kunden, welche Erwartungen und Wünsche haben sie, wie und wo informieren sie sich. Je besser sie ihre Kunden kennen und verstehen, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie bei ihnen ‚punkten‘ können, indem sie den Dialog (on- und offline) im Sinne ihrer Kunden und deren Erwartungen ausgestalten.

Wie wichtig dies ist, zeigt die THINK ACT - Studie von Google und Roland Berger, die ergeben hat, dass 47% der Einkaufsprozesse im B2B-Geschäft bereits gelaufen sind, wenn Entscheider erstmals einen Vertriebsmitarbeiter kontaktieren. Das unterstreicht wie erfolgsentscheidend es heute ist, sich intensiv mit seinen Kunden zu beschäftigen, um sicherzustellen, dass gerade in der frühen Phase des Einkaufsprozesses die aus Sicht des Kunden richtigen, weil relevanten Informationen zur Verfügung gestellt werden. Andernfalls besteht die Gefahr, dass Interessenten sich in dieser frühen Phase schon gegen Ihr Produkt entscheiden.

Kundenfokussierung bedeutet den Kunden im Fokus zu haben

Bei der Kundenfokussierung geht es darum, dass Sie sich von Ihrer Innensicht (= Produktorientierung) verabschieden, die Perspektive wechseln und von außen auf Ihr Unternehmen schauen: Einen typischen Kunden vor Augen, stellen Sie sich die Frage, wie Sie den Nerv dieses Kunden treffen, indem sie verstehen wollen wo sein Problem ist und wie sie dieses für ihn lösen können.
 
„Den Kundennerv zu treffen“ bedeutet Ihre Kunden so gut zu kennen, dass Sie ihnen, wann immer sie mit Ihrem Unternehmen in Berührung kommen, das Gefühl geben „Hier bin ich richtig. Endlich jemand, der mich und meine Fragen, meine Bedürfnisse ernst nimmt. Hier ist jemand, der mich versteht und mir Orientierung gibt und mir aufzeigt, wie ich zu einer für mich besten Lösung komme.“

Wenn das vorgestellte Angebot / Lösungsszenario in der Realität (nach dem Kauf) dem entspricht, was Sie vorher Ihren Kunden vorgestellt haben, dann können Sie davon ausgehen, dass Ihre Kunden Sie ‚lieben‘ werden. Wenn es Ihnen dabei gelingt, es Ihren Kunden in jeder Beziehung leicht machen mit Ihnen zu agieren und wenn die Art und Weise wie Sie es tun, die Vorstellungen Ihrer Kunden übertrifft, indem Sie für außergewöhnliche Kundenerfahrungen (customer experience) sorgen, dann sind die Voraussetzungen für eine langlebige Kundenbeziehung, vielleicht sogar Freundschaft geschaffen. Ihren Kunden wird es leichtfallen, Ihr Unternehmen bei jeder sich bietenden Gelegenheit weiterzuempfehlen.

Bye, bye Innensicht

Wie sieht es in Ihrem Unternehmen aus? Haben Sie schon die Perspektive gewechselt und „kundenfokussiert“ Ihr Unternehmen betrachtet, d.h. die „Kundensicht“ eingenommen? Oder vertrauen Sie noch immer Ihrer produktorientierten Vorgehensweise, die Sie ausbremst, schnell und agil auf Veränderungen im Markt zu reagieren und Ihnen immer mehr Kunden kosten wird.

Ein exzellentes Produkt allein reicht heute nicht mehr aus. Kunden erwarten Mehr: Sie wollen aktive Beteiligung bei der Produktentwicklung und darüber hinaus weitere Services rund um das Produkt, die zusammen mit dem Produkt zu einer Gesamtlösung (=Angebot) werden, die sich ganz an ihren Bedarfen orientiert. Dabei setzen sie Einfachheit, Transparenz und Erreichbarkeit, am besten 24/7 und das Ganze natürlich 365 Tage im Jahr voraus. Wann immer sie im Laufe ihrer Aktivitäten mit Ihrem Unternehmen in Berührung kommen, und zwar nicht nur im Verlauf des gesamten Einkaufs, sondern auch darüber hinaus, in der Zeit der Nutzung Ihres Produktes, erwarten sie „Augenhöhe“. 

Auch in einer zunehmend digitalen Welt werden Geschäfte immer noch zwischen Menschen gemacht: Kunden und Mitarbeiter. Das eigene Unternehmen von außen zu betrachten hilft Ihnen und Ihren Mitarbeitern, sich auf das Wesentliche, Ihrer Kunden, zu konzentrieren und sich vom bisher kultivierten Silo- (Abteilungs-) Denken zu verabschieden.

Schubladendenken reicht nicht, um die Erwartungen der Kunden zu erfüllen. Kunden interessieren interne Strukturen nicht, sie wollen nicht in den nächsten Bereich "weitergereicht" werden. Sie erwarten, dass Ihr Anliegen ernst genommen wird und nicht im "System" untergeht. Aus diesem Grund brauchen Ihre Mitarbeiter jederzeit die komplette Sicht auf die Kundensituation, um mit den Kunden erfolgreich interagieren zu können. Neben den technischen und strukturellen Voraussetzungen ist ein weiterer Punkt unabdingbar, wenn Sie aus der Vergleichbarkeit herauswollen. Sie brauchen ein anderes Mindset im Umgang mit ihren Kunden. Sie brauchen Kunden-Spirit, sprich eine außergewöhnliche Haltung im Umfang mit ihren Kunden, eingebettet in eine Unternehmenskultur in der es einfach selbstverständlich ist, dass sich Menschen auf Augenhöhe begegnen, zuhören, um zu verstehen, wie und wo sie ihren Beitrag zur Verbesserung der Situation beim Kunden beitragen können. Wo die Vielfalt der Mitarbeiter als Wettbewerbsvorteil verstanden und genutzt wird und jeder weiß, wie er sich mit seinen Ideen einbringen kann und wo eine offene (interne und externe) Kommunikation gepflegt wird.

Kundenfokussierung ist eine Unternehmensstrategie, bei der Unternehmen ihr gesamtes Denken und Handeln am Kunden ausrichten und ihn über den gesamten „Lebenszyklus“ so zu betreuen, dass die Erfahrungen, die Kunden mit Ihrem Unternehmen machen so positiv ausfallen, dass sie begeistert sind. Kurzum es geht um die berühmte "Extrameile", die jeder in Ihrem Unternehmen bereit ist zu laufen,  mit dem Ziel langlebige Kundenbeziehungen zu pflegen.

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