Digitalisierung - egal wo man hinschaut - auch im Urlaub im Hotel?

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In diesen Tagen ist überall die Rede vom Sommerurlaub. Die einen, die bereits euphorisch von ihren Urlaubserlebnissen berichten, die anderen, die noch volle Vorfreude die letzten Tage bis zum Start in die schönste Zeit des Jahres zählen. Beeinflusst durch diese Stimmung, bin ich durch Zufall auf den Blog von Valerie Aspacher, www.valerieaspacher.de/digitale-customer-journey-im-hotel , gestoßen, die zu einer Blogparade zum Thema Digitalisierung im Hotel aufgerufen hat.

Spannendes Thema dachte ich sofort. Ja, was wünsche ich mir als Hotelgast? Dabei möchte ich unterscheiden, ob ich auf einer Geschäftsreise oder privat im Urlaub unterwegs bin. Der Stimmung wegen nehme ich ein Hotel für den Urlaub:

Jede Reise fängt mit der Buchung an. Zunächst mit der Suche im Internet. Unterstützt durch zahlreiche Hotel-/ Reiseportale bekomme ich schnell viele Vorschläge. In der Regel besuche ich dann die Seite des Hotels, um mir - gerade bei einer Urlaubsreise - einen vernünftigen eigenen Eindruck vom Hotel, aber auch von der Region, vom Ort zu verschaffen. Dank Internet ist das heute eigentlich ganz einfach. Sollte man meinen. Doch hier trennt sich in der Regel schon sehr schnell die Spreu vom Weizen… 

Schöne digitale Hotelwelt - großes Potenzial 

Allzu oft sind die Webseiten der Hotels immer noch „old style“: Meist zwar von einer Agentur toll gestylt, doch meine Neugier wird nicht gestillt: Der virtuelle Rundgang fällt viel zu oft spartanisch aus: Außer dem Standardzimmer, der Rezeption und Bar nichts was mir einen vernünftigen Eindruck verschafft. Der große Garten, die Poolanlage, die Panoramalage ist nur in einem kurzen Schwenk oder auf einem winzigen Foto zu erahnen.

Bilder sagen mehr als tausend Worte, doch Stimmung kommt in dieser Form nicht auf. Von der hochgepriesenen Küche (ja ich weiß Geruchs-Internet haben wir noch nicht) ist auch nichts zu sehen... Dabei gäbe es doch so viele Möglichkeiten....Oft ist ist meine Fantasie gefragt, dabei will ich doch magisch angezogen werden, oder? Informationen über die Region bzw. die Verlinkung auf gute Regionalseiten sind versteckt, schnell fühle ich mich verloren. Und wo sind eigentlich die Menschen, die mich im Hotel erwarten, warum bekomme ich die nicht zu Gesicht? 

Auf wirkliche Interaktion sind wenige Seiten ausgelegt. Selbst die einfache Kontaktaufnahme gestaltet sich mühselig: Standardformulare, die keine oder nur sehr kurze Kommentare zulassen. Und dann die Reaktionszeiten: unterschiedlich, oft sehr lang (als spontaner Kurzurlauber wäre ich schon wieder zurück) oder ich höre gar nichts. Absagen kommen in 99% der Fälle so negativ rüber, dass ich mir diese Hotels auch für ein anderes Mal nicht merken würde.

Wenn dann die Buchung - egal ob über Portal oder direkt beim Hotel - erfolgt ist, wäre es schön, wenn ich nicht nur eine einfache Standard Buchungsbestätigung bekommen würde, sondern das Hotel mich als Gast „begrüßen“ und mich sukzessive auf den Urlaub einstimmen würde: Hierbei würde ich mich schon über erste wertvolle Informationen freuen. Gleichzeitig könnte das Einchecken schon „vorgezogen“ werden: Informationen wie Allergiker, Auswahl des Kopfkissentyps, wichtige Informationen im Hinblick aufs Essen (z.B. Gluten Unverträglichkeit, vegan, etc.) könnten abgefragt werden. Das würde mir das Gefühl geben, „wow, die wollen, dass es mir gut geht“. Das Hotel freut sich darauf mich zu verwöhnen und will mir die Anreise und den Aufenthalt so angenehm wie möglich zu machen. Und in mir würde Vorfreude aufsteigen.

Für das Hotel hätte es den (organisatorischen) Nebeneffekt, dass sich die Mitarbeiter aus den unterschiedlichen Bereichen mit diesen Informationen bestens auf mich als Gast vorbereiten können. Als Gast erwarte ich natürlich bei der Ankunft, dass das z.B. von mir ausgewählte Kopfkissen auf meinem Bett liegt und nicht die ganze Sammlung, die ich jeden Abend abräumen muss oder dass beim Willkommendrink meine Beerenallergie berücksichtigt wurde.

Bisher noch nicht viel Neues. Richtig, doch selbst diese einfachen Dinge, nutzen viele Hotels immer noch nicht, um bei mir als Gast zu punkten. Wo bleibt das Neue, die Digitalisierung? Ohne Technik geht es nicht, doch aus meiner Sicht muss der Nutzen für mich als Gast immer im Mittelpunkt stehen. Klar, dass ich - wie alle anderen Gäste heute –  problemlosen, kostenfreien WLAN Zugang im Hotel, in der Hotelanlage erwarte. Aber auch das ist noch keine digitale Revolution. 

Digitale Services - Was würde ich mir sonst noch wünschen? 

Wie wäre es mit einer wirklich einfach zu nutzenden Hotel-App? Wichtig ist, dass die Nutzung dieser App keinen Zwang für den Hotelgast darstellen darf, denn nicht jeder ist digital-affin oder hat vielleicht Lust sie zu nutzen. Als angenehm und nützlich könnte ich mir eine Hotel-App vorstellen, die es mir als Gast ermöglicht, rund um die Uhr viele Services statt an der Rezeption direkt über die App zu buchen: Tischreservierungen, Sportplätze oder was immer es im Hotel zu buchen, zu mieten gibt, freie Spa-Termine, etc. Darüber hinaus vielleicht sogar den Zimmerservice (Frühstück, Getränke, Wäsche) oder auch mal Getränke oder Snacks am Pool oder im Gartenbereich. Und wenn dann das Bestellte schnell - quasi wie aus dem Nichts - vom freundlichen Servicepersonal serviert wird, dann freue ich mich. Wenn ich dann noch am Abend vor dem von mir gebuchten Ausflug eine kurze Erinnerung, weitere Infos sowie einen Hinweis aufs Wetter am nächsten Tag bekomme, dann kann nichts mehr schief gehen.

Photo by Gemma Evans on Unsplash

Manchmal ist es bei all den Angeboten und Buchungen schwierig, den Überblick zu behalten. Auch hier könnte die App ein wertvoller Helfer sein, denn ich könnte jederzeit sehen und verfolgen, was sich an Nebenkosten im Laufe meines Aufenthalts aufsummiert hat. So bin ich vor „bösen“ Überraschungen am Ende des Urlaubs gewappnet.

Bei aller Technik darf aber auf keinen Fall eins zu kurz kommen: der Mensch. Ich als Kunde, aber auch die Mitarbeiter, der Service im Hotel. Im Gegenteil. Eine herzliche, freundliche, mir zugewandte Art ist und bleibt für mich ein Muss, um mich wohlzufühlen. Wenn ich darüber hinaus als Gast das Gefühl habe, dass das Hotel die über mich gewonnenen Informationen nutzt, um mir einen noch besseren, weil noch individuelleren Service zu bieten, steigt meine Begeisterung: Wenn ich z.B. beim Sundowner auf der Sonnenterrasse der Bergstation, vor der letzte Gondel ins Tal, die Nachricht erhalte „Sie sind Jazz-Fan, heute Abend sind doch noch 2 Karten fürs Konzert xy zu haben, hier einfach buchen“. Was für ein schöne Nachricht, auch wenn es zeitlich bestimmt knapp wird…

Was könnte ich mir sonst noch vorstellen? Wie wäre es mit Zeitungen, Filme, die ich über die Hotel-App abrufen kann. Technisch alles kein Problem... Die Frage ist, ob ich bzw. der Gast diese Angebote wert schätzt. Ob neue digitale Services beim Gast ankommen, wird vor allem davon abhängen, wie gut Hoteliers ihre Gäste wirklich kennen. Denn nur wer weiß wie die Erwartungshaltung seiner Gäste in den einzelnen Phasen des Urlaubs ist, der kann den Dialog vor Ort und natürlich über den Aufenthalt hinaus, so gestalten, dass die Begeisterung groß ist. Und die eine oder andere kleine oder große Überraschung dem Gast bereiten.

Dabei helfen automatisierte Prozesse. Wer glaubt, dass Individualisierung und Automatisierung sich ausschließen, der weiß noch nicht, was Digitalisierung heute alles möglich macht. Nicht nur im Hotel, sondern überall. Vorausgesetzt man spricht nicht nur über Kundenorientierung, sondern meint es ernst und möchte seinen Kunden bestmöglichen Service bieten. 

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Sommer, Sonne, Urlaubsreise - Beispiel für eine Customer Journey

Worauf Sie bei der Anwendung des Instruments "Kundenreise" achten sollten

Die Schulferien in Deutschland breiten sich von Bundesland zu Bundesland weiter aus. Ab heute hat ganz Deutschland Sommerferien. Gefühlt machen sich alle auf die Reise. Flughäfen, Bahnhöfe und Autobahnen, egal von wo es losgeht, überall ist es (über)voll. Schlangen, Staus und Wartezeiten gehören zum Start in die ‚schönste Zeit‘ des Jahres dazu. Schließlich will jeder über die schlimmsten, tollsten, verrücktesten und eindrucksvollsten Abenteurer seines Urlaubs berichten. Musste er früher noch bis nach der Reise warten, kann er heute die „armen Zurückgebliebenen“ ohne Probleme online auf dem Laufenden gehalten. Dank WhatsApp können sie miterleben, mitfühlen was gerade bei ihren Freunden oder Familienmitgliedern los ist. 

Die Urlaubsreise - ein schönes Beispiel für eine „Kundenreise“ 

Die Urlaubszeit bringt mich heute auf die Idee, am Beispiel eines Sommerurlaubs das Thema „Kundenreise“ (customer journey) aufzugreifen. Warum?

In Zeiten enger werdender Märkte versuchen Unternehmen gerne mit Kundenorientierung zu punkten. Die zunehmende Digitalisierung hat jedoch dazu geführt, dass Märkte transparenter, Kunden besser informiert und selbstbewusster agieren. Unternehmen, die Kunden dauerhaft für sich gewinnen wollen, müssen sich intensiver als bisher mit ihren Kunden beschäftigen. Ein probates Mittel ist die Kundenreise.

Hierbei handelt es sich um ein Instrument aus dem Marketing, welches zur Visualisierung des Kaufentscheidungsprozesses eines Kunden genutzt wird. So erhalten Unternehmen einen Überblick über die Berührungspunkte, die Kunden mit ihrem Unternehmen haben. Zu wissen wie und wo Kunden sich auf den Weg machen, um ein Produkt, eine Dienstleistung zu erwerben, hilft Unternehmen die on- und offline Kontaktpunkte ihre Kunden richtig zu inszenieren.

Zurück zur Urlaubsreise: Jeder, der sich auf die Reise macht, tritt seine Reise mit ganz konkreten Vorstellungen und Erwartungen an. Wie am Ende das Gesamturteil über den Urlaub ausfällt, hängt davon ab, was an den einzelnen Stationen der Reise passiert.

Nehmen wir als Beispiel eine Familie mit einem Kind (Sohn 13 Jahre), ich nenne sie mal die Schröders, die eine klassische Pauschalreise für 14 Tage buchen, alles inklusive. Von der Frage (Bedürfnis) „wohin fahren wir in den nächsten Sommerferien“ bis zum Start der Urlaubsreise hat sie den folgenden Prozess durchlaufen:

Eine Kundenreise unterteilt sich in der Regel in drei Phasen: vor, während und nach einem Kauf.
Im Fall der Schröders hat alles schon im letzten Jahr begonnen:

Phase 1: Vor der Reise 

Zurück aus dem letzten Sommerurlaub in Griechenland haben sie entschieden, nach 3 Jahren in Griechenland, muss 2017 ein neues Ziel her. Es wurde gegoogelt, in Urlaubsforen geschaut, Kataloge aus dem Reisebüro geholt, mit Freunden diskutiert und Informationen aus dem Familienkreis gesammelt. Die gewonnen Erkenntnisse wurden verdichtet und mit dem „Anforderungskatalog“ [Direktflug nicht länger als 4 Stunden, kleine Hotelanlage am Meer, vielfältiges Sportangebot, etc…] abgeglichen bevor die Würfel fielen: im Sommer 2017 soll es nach Portugal gehen. 

Nachdem beide von ihren Arbeitgebern das OK für die gewünschten Urlaubswochen in den NRW Sommerferien erhalten hatten, musste nur noch gebucht werden. Dafür wurden noch einmal die Vergleichsportale bemüht. Gefrustet mussten sie feststellen, dass sie das gewünschte „Urlaubspaket“ (Bungalow bzw. Doppelzimmer mit angrenzendem Einzelzimmer, Halbpension sowie Direktflug ab Düsseldorf) nicht so einfach online buchen konnten. Entgegen der Empfehlung ihrer Freunde haben sie sich dann doch wieder an ihr Reisebüro, welches sie auch in den Jahren zuvor genutzt haben, gewandt. Dort konnte das Wunsch-Urlaubspaket problemlos gebucht werden. Der Preis war auch nicht höher als auf den Online-Portalen. Als die ersten Reiseunterlagen, im trüben deutschen Winter kamen, war die Vorfreude auf den Sommerurlaub 2017 groß: Am 27.07. 2017 7 Uhr Abflug nach Porto. 

Phase 2: Auf der Reise 

14 Tage vor Start in den Urlaub erhalten die Schröders die Info, dass der Flug am 27.07 vorverlegt wurde und der Flieger schon um 5 Uhr morgens von Düsseldorf abhebt. Sie entschließen sich auf das Angebot des Schwiegervaters, sie zum Flughafen zu fahren, zu verzichten und stattdessen entscheiden sie sich mit einem Taxi von Neuss zum Flughafen nach Düsseldorf zu fahren. Sie bestellen das Taxi für den 27.07 2.30 Uhr. Am Vortrag lassen sie sich den Abholtermin durch den Taxiunternehmer noch einmal bestätigen. Die Koffer sind gepackt, das Handgepäck sowie die Reiseunterlagen, Pässe sind bereit, so dass es reicht wenn sie am Reisetag um 1.30 Uhr morgens aufstehen, um bereit zu sein wenn das Taxi kommt. Voller Vorfreude warten sie aufs Taxi, das pünktlich ist. Die Straßen sind leer und so sind sie schneller als erwartet am Flughafen.

Der Schalter für Porto ist noch nicht eröffnet und sie gehören zu den ersten, die auf das Einchecken warten. Um 3:15 Uhr geht es mit dem Check-In los. Das Gepäck ist schnell aufgegeben, die Bordkarten mit den nebeneinanderliegenden Plätzen halten sie in der Hand und so geht es zur Sicherheitskontrolle. Erwartungsgemäß lange Schlangen, denn an diesem Tag gibt es viele Urlaubsflieger, vor allem nach Mallorca und Spanien. Wenn die Leute nicht immer so viele Sachen in den Hosentaschen hätten würde es hier auch schneller gehen…

Geschafft, ab zum Gate C27 und warten aufs Boarding. Die Gefahr einzuschlafen ist zu dieser frühen Stunde groß. Zum Glück gibt es viel zu beobachten: Wahnsinn was manche Urlauber im Handgepäck dabei haben, als ob sie gleich zum Baden an den See gingen. Das Boarding geht schnell, müde sinkt Familie Schröder in ihre Sitze. Pünktlich um 5 Uhr hebt der Flieger ab. Da schlummern sie schon und träumen von Portugal. Mehr als zwei Stunden sind bereits vergangen als sie durch das wilde Herunterklappen der Tische hinter ihnen unsanft geweckt werden. Ein kleiner Snack, „Gummi-“Sandwich und Warmgetränk werden gereicht. Danach noch eine Runde Schlaf bis zur Landing in Porto. Traumhaftes Wetter…

Problemlos können Sie sich in die Schröders hineinversetzen, oder? Sie erinnern sich vermutlich an Ihren letzten Urlaub…

Während die Anreise bisher gut verlief und Familie Schröder auch keine großen Erwartungen, außer dass alles nach Plan reibungslos über die Bühne geht, hatte, ändert sich ihre Erwartungshaltung mit Ankunft in Porto: Scheint die Sonne? Ist das Gepäck sofort am Gepäckband? Leider nein, denn die Maschine aus Düsseldorf gehört zu den ersten an diesem Morgen. Steht die Reiseleitung in der Ankunftshalle? Wo startet der Bus zum Hotel? Leider ist es ein kleiner Fußweg bis dorthin. Wie lange dauert die Fahrt bis zum Hotel?

Wie es auf der Reise der Schröders weitergeht zeigt die folgende Darstellung der Kontaktpunkte beispielhaft:

MOTs - die ganz entscheidenden Momente 

Spätestens bei der Ankunft im Hotel ist der erste große MOT (= Moment of Truth), der Moment der Wahrheit. Ist das Hotel wie auf den Bildern, die sie im Prospekt, im Internet und auf Google Earth gesehen haben? Haben sie sich alles richtig vorgestellt? Bingo!

Dann zur Rezeption, 3 Schalter warten auf die Neuankömmlinge (ca 20 Personen). Freundliche Begrüßung. Das Einchecken geht schnell über die Bühne: da die Zimmer, wie sie wissen, erst ab 14 Uhr belegt werden können, werden die Koffer erst einmal am Empfang in Sicherheit gebracht. Die Hotelanlage wartet darauf entdeckt zu werden. Doch bevor es losgeht - schließlich ist es gerade mal 11 Uhr – würden sie gerne auf der Terrasse frühstücken.

Das trifft sich gut, denn die Rezeptionistin überreicht ihnen noch einen Briefumschlag, indem sich ein kurzer Willkommensgruß ihres Reisebüros befindet sowie 3 Restaurant Tickets, die sie zum Frühstücken/Brunchen nutzen können. Eine kleine Entschädigung dafür, dass ihr Urlaubsflieger 2 Stunden früher als ursprünglich geplant losging. Die Schröders sind begeistert. Auf geht’s zur Terrasse, wo sie einen schönen Platz finden. Erst einmal ankommen, die Aussicht genießen und die ersten Fotos machen. Dann geht’s zur Erkundung ans Buffet. Der Tisch auf der Terrasse füllt sich. Schnell noch ein Schnappschuss und gleich per WhatsApp als Dankeschön ans Reisebüro. Und nun frühstücken und genießen…

Das Willkommensschreiben ihres Reisebüros war eine Überraschung für die Schröders. Damit hatten sie nicht gerechnet. Ein sehr guter Start! 

Jeder weitere Punkt (Hotelanlage, Zimmer, etc) wird von den Schröders sukzessive bewertet werden, mal mit mehr oder weniger großen Worten, je nachdem wie sehr ihre Erwartungen im jeweiligen Moment übertroffen, enttäuscht oder eben einfach nur erfüllt werden. 

Aus der Summe der Erlebnisse an den einzelnen Kontaktpunkten ergibt sich am Ende der Reise das Gesamturteil. Im Marketing Fachjargon sprich man hier auch von der Customer Experience (CEM, CXM). Ins Deutsche übersetzt ist oft von Kundenerfahrung bzw. Kundenbegeisterung die Rede.

Wie das Beispiel des Kontaktpunktes „Ankunft“ mit dem Willkommensschreiben zeigt, geht es bei der Kundenreise nicht nur darum alle Kontaktpunkte festzuhalten. Wichtig ist, festzuhalten welche Erfahrung der Kunde an dem jeweiligen Punkt macht. Im Fall der Schröders war die Begeisterung groß, da sie mit einer solchen Nachricht nicht gerechnet haben. 

Nach der Reise 

Der Vollständigkeit halber soll hier auch noch kurz der Part „nach der Reise“ erwähnt werden. Zurück aus dem Urlaub laden die Schröders Eltern und Schwiegereltern zu einem Grillabend ein, um ausführlich über den Urlaub zu berichten. Sohn Thomas erzählt freudig über seine neuesten Erfahrungen beim Surfen, den blutigen Knien nach einem Sturz auf einer Mountainbike-Tour, während die Eltern von der ruhigen Hotelanlage schwärmen, obwohl rund 200 Gäste dort waren. Ihr Urteil fällt positiv aus und vielleicht geht es im nächsten Jahr sogar noch einmal nach Portugal, denn die portugiesische Küche hat es ihnen angetan. Doch jetzt erst einmal in der Erinnerungen schwelgen und den Sommer in Deutschland genießen. Im Herbst werden sie sich dann wieder Gedanken über die nächste Urlaubsreise machen. Soweit die Kundenreise der Schröders.

Ich bin sicher, dass es Ihnen leicht gefallen ist, die einzelnen Stationen der Reise nachzuvollziehen. Vielleicht ist Ihnen auch noch der eine oder Kontaktpunkt eingefallen, der Ihnen wichtig gewesen wäre. 

Damit sind wir an einem weiteren wichtigen Aspekt der Kundenreise: Eine Kundenreise wird immer für einen ganz bestimmten Kunden (Kundentyp) erstellt. Dabei ist es wichtig für diese Persona die relevanten Kriterien (Alter, Geschlecht, Vorlieben, Bedarfe, Wünsche,...) festzuhalten. Je genauer man eine Persona beschreiben kann, umso individueller kann dann der Kommunikationsprozess gestaltet werden gestalten und ihre Bedürfnisse erfüllt, wenn nicht sogar übererfüllt werden. 

Für welche Unternehmen macht eine Kundenreise Sinn? 

Sehr oft höre ich das Argument „Das mit der Kundenreise hört sich ganz gut an. Im Konsumerbereich (b2c) kann ich mir das vorstellen, da spielen Emotionen, Begeisterung eine Rolle. Im b2b Bereich ist das aber völlig anders.“ Wirklich? b2b - eine emotionsfreie Zone. Das wäre doch grausam, oder?

Es wird sehr oft mit dem „homo oeconomicus“, der stets rational und nutzenmaximierend handele, argumentiert. Kurzum (Kauf-)entscheidungen werden rational gefällt, heißt es. Aus diesem Grund stehen immer noch Unternehmen aus dem b2b Bereich dem Instrumentarium der Kundenreise skeptisch gegenüber. Ein Fehler!

Kundenreisen funktionieren für den b2b Bereich genauso gut wie für den b2c Bereich. Warum? Die Neurowissenschaften haben schon vor geraumer Zeit den Beweis angetreten, dass Kaufentscheidungen höchst (80- 95% der Entscheidung) emotional sind. Im Nachhinein, je nach Bedeutung des Kaufs, wird die Entscheidung oft äußerst fantasievoll rational begründet und gerechtfertigt. 

Worauf kommt es bei der Anwendung einer Kundenreise an? 

Die Darstellung einer Kundenreise setzt einen Perspektivwechsel voraus. Nicht mehr die Produkte und die Frage was man daran noch besser machen könnte, stehen im Mittelpunkt, sondern das ganze Denken und Handeln eines Unternehmens beginnt beim Kunden. Das bedeutet Sie schauen von außen auf Ihr Unternehmen.

1. Persona
Das Wissen über Kunden und die Nähe zu den Kunden ist erfolgsentscheidend. Die Erstellung von Personas, die immer im Team, d.h. in einer Gruppe von Mitarbeitern aus allen Fachbereichen, erfolgt, hilft Kunden besser kennenzulernen, ihre Bedürfnisse, Erwartungen, Vorlieben oder Befürchtungen genauer zu beleuchten und festzuhalten. Eine Persona repräsentiert idealtypisch eine Kundengruppe und gilt als Basisbeschreibung für alle Mitarbeiter im Unternehmen. Immer öfter gehen Unternehmen dazu über ihren Personas Namen zu geben: Wolfram, Alexander oder Nina. Der Vorteil dieser Personas ist, dass sie nicht mehr so abstrakt wie die bisher benutzten Zielgruppen sind. Die Persona, der beschriebene Mensch, inspiriert Mitarbeiter einfacher zum Handeln. Vor allem wenn immer öfter überall im Unternehmen Fragen die Runde machen wie "Was würde Wolfram davon halten, wie sieht es Nina? Können wir damit Alexander wirklich unterstützen seine Ziele zu erreichen?

2. Kontaktpunkte
Im nächsten Schritt gilt es die einzelnen Kontaktpunkte wie im Beispiel der Urlaubsreise festzuhalten. Egal ob z.b. ein Messebauer, der für Unternehmen jeglicher Branchen Messestände konzipiert und baut oder der Bauunternehmer, der sich auf Einfamilienhäuser für junge Familien spezialisiert hat oder das Systemhaus, welches sich auf die Digitalisierung von Maschinenbauunternehmen spezialisiert hat, alle sollten nachdem sie ihre Persona erstellt haben, die einzelnen Kontaktpunkte der Persona erst einmal festhalten. Es ist ratsam auch hier wieder im Team, d.h. mit Mitarbeitern aus unterschiedlichen Bereichen zu arbeiten, die Kontakt zum Kunden haben, zu arbeiten. 

3. Kundenreise
Sind die einzelnen Kontaktpunkte einer Persona gesammelt, gilt es diese der Reihe nach, aus Kundensicht, auf einer Stellwand/Tafel festzuhalten. Im nächsten Schritt geht es um die Bewertung dieser Kontaktpunkte: Was erlebt Ihr Kunde an den einzelnen Berührungspunkten? Was erwartet er? Welche Punkte sind ihm wichtig? Eine tabellarische Auflistung ist dabei hilfreich, um am Ende die aus Kundensicht einkaufsrelevanten Punkte zu identifizieren, und damit eine Arbeitsgrundlage für die weiteren Schritte zu haben.

Wie feinteilig die Auflistung der Kontaktpunkte wird, hängt davon ab, wie relevant ein Berührungspunkt für den Kunden in seiner Kaufentscheidung ist und welches Umsatzpotenzial er hat. Die Kundenreise verschafft Ihnen so einen Überblick über die unterschiedlichen Berührungspunkte, die Ihr Kunde in den einzelnen Phasen seines Entscheidungsprozesses (vor, während, nach dem Kauf) durchläuft. 

4. Momente der Wahrheit

An jedem Kontaktpunkt entscheidet sich inwieweit sich die Aussagen Ihres Unternehmens mit dem Erwartungen und Erfahrungen eines Kunden decken: der sogenannte Moment der Wahrheit. Ein Unternehmen, welches von sich behauptet "wir sind immer für Sie da", baut bei seinen Kunden die Erwartung auf, 24 Stunden / 7 Tage erreichbar zu sein. Auf der Kundenreise muss der Beweis an jedem Kontaktpunkt erbracht werden, andernfalls ist die Enttäuschung groß. 

Was sind Ihre Kernwerte? Wofür soll Ihr Unternehmen stehen? Und wie stellen Sie sicher, dass Ihre Kunden dies an den einzelnen Kontaktpunkten auch genauso erleben? Ihre Herausforderung besteht darin, die Kontaktpunkte herauszusuchen, an denen Sie Ihre Kunden positiv überraschen, sogenannte "magic moments" schaffen. 

Das können 'Routinepunkte' sein, bei denen es bei Ihnen noch einfacher läuft als erwartetet oder gar Kontaktpunkte (meist nach dem Kauf), wo der Kunde in der Regel gar nicht mehr erwartet, dass Sie sich bei ihm melden. Vergessen Sie in Ihren Überlegungen auf keinen Fall die Reklamationspunkte. Trotz bester Produkte und bestem Service wird es Reklamationen geben. Kunden wissen das. Wichtig ist, dass Sie in solchen Momenten exzellenten Service bieten: einfach, schnell, präsent sein und eine Lösung liefern. 

5. Customer Experience

Die Kundenreise zeigt, dass der Versuch, einen Kunden an einzelnen Punkten zu ködern nicht von Erfolg gekrönt ist. Vor allem dann, wenn der Kontaktpunkt für ihn keine große Bedeutung hat. Kunden bewerten das Gesamterlebnis, welches sie bis zum Berührungspunkt gehabt haben. Dabei machen Sie keinen Unterschied zwischen on- und offline Welt. Im Gegenteil, ihre Erwartungshaltung ist so hoch, dass sie nahtlose Übergänge zwischen beidem 'Welten' erwarten. Sollte das nicht der Fall sein, sind sie schnell weg. Ihre Wechselbereitschaft ist hoch.

Customer Experience hat nichts mit Effekthascherei und kurzfristigen Kundenbegeisterungsaktionen zu tun. Es entfaltet dann sein Potenzial, wenn Unternehmen ihren Kunden in den Mittelpunkt ihres Denken und Handelns stellen und systematisch an den Kundenerlebnissen arbeiten. 

6. Kundenzentrierung

Kundenzentrierung (customer centricity) fängt da an, wo Kundenorientierung aufhört: Bei der Kundenzufriedenheit. Kundenzentrierung zielt darauf ab, Kundenprozesse und sämtliche Unternehmensaktivitäten so zu gestalten, dass die Befriedigung der Bedürfnisse, immer eine außergewöhnliche Erfahrung für den Kunden darstellt: Weil er z.B. positiv überrascht wird, Erwartungen erfüllt werden, von denen er noch gar nicht wusste, dass er sie hatte oder Probleme gelöst werden, die der Kunden selbst für unlösbar hielt. Es geht um die berühmte „Extrameile“, die Unternehmen bereit sind für ihre Kunden zu gehen, mit dem Ziel langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen. 

Kundenzentrierung ist kein Projekt, welches Sie mal ausrufen. Es ist eine Daueraufgabe, die eines richtigen Mindsets aller Mitarbeiter und Führungskräfte bedarf. Kundenzentrierung ist ein Marathon, den Sie starten! Aber einer der zu unendlichen Glücksgefühlen bei Ihnen, bei Ihren Mitarbeitern und vor allem bei Ihren Kunden führen wird. Er lohnt sich! Wann starten Sie?

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• „Facebook, das weltweit größte Medium, produziert keine Inhalte.
• Alibaba, der wertvollste Händler der Welt, hat kein Inventar.
• Und AirBnB, der weltweit größte Zimmervermittler, besitzt keine Immobilie.
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Alle diese Unternehmen haben es verstanden in den letzten Jahren eine einzigartige Beziehung zu Ihren Kunden aufzubauen. Sie besitzen das Wichtigste überhaupt: ihnen gehört der Kundenkontakt. Die Kundenbeziehung, das Wissen über die Kunden ist für sie von elementarer Bedeutung, um personalisierte Services anbieten zu können. Auf diese Weise werden diese Plattformen zu neuen Konkurrenten für viele etablierte Unternehmen.

 

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Nicht das beste Produkt ist in der Gunst der Käufer oben, sondern der Anbieter, der schnell und den individuell besten Service, die beste Lösung, anbietet. Auf die sich rasend schnell veränderten Kundenanforderungen eingehen zu können, setzt jedoch voraus, dass man seine Kunden kennt. Neben den Stammdaten spielen Bewegungsdaten (z.B. alle kundenrelevanten Daten im Laufe eines Kaufprozesses bzw. eines Kundenlebenszyklus) eine immer größere Rolle.

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